Türkiye'nin İlk Yeşil İş ve Yaşam Dergisi

Ads 768x90

Crowdsourcing & Sürdürülebilirlik

204 0
Türkçeye kimi zaman “Kalabalıkların Gücü” veya “Kitle Kaynağı Kullanımı” şeklinde çevrilen Crowdsourcing, sürdürülebilirliği hedefleyen şirketlerin ilk öğrenmesi gereken uygulamalardan biri aslında. Neden mi? Çünkü insandan daha değerli hiçbir kaynak yok. Ama asıl sorun, insanların normal olarak basit birer “kaynak” olarak görülmek istememelerinde. “İnsanları, pazarlama için kullanmak” yerine kalabalıkların gücünü ortaklaşa sosyal fayda üretimine akıtmak acaba mümkün olur mu? Social Media Influence’un kurucu ortağı ve bir sosyal medya sürdürülebilirlik danışmanlık kurumu olan Custom Communication’ın yöneticisi Matthew YEOMANS’ın Guardian Sustainable Business Blog’unda yayınlanan yazısı, konunun hem nalına hem mıhına vuruyor…
Yazı: Matthew YEOMANS      Çeviri: Başak GÜNDÜZ

Crowdsourcing & Sürdürülebilirlik

Ocak ayının başında, Amerika’nın en büyük mobil iletişim şirketle­rinden biri olan Verizon, “Powerful Answers” (Güçlü Cevaplar) adında yeni sürdürülebilirlik projesini duyurdu. Bu kablosuz ağın yeni 4G hizmetini tanıtmak amacıyla hazırlanan projenin en önemli öğesini, sağlık, eğitim ve sürdürülebilirlik sektörlerinde inovatif fikirler üretilmesi için düzenlenen; girişimciler, bireyler ve şirketlerin katılacağı 10 milyon dolarlık bir yarışma oluşturuyor.
Bu uygulamanın, GE’nin Ecomagination ve Huggies’nin Moms Ins­pired projeleri ve hatta Heineken Ideas Brewery, Sony Futurescape veya WWF Green Ideas projelerine çok benzediğini düşünüyorsanız, haklısınız. Bunların hepsi de, Crowdsourcing’i, bir mobilizasyon ve pa­zarlama aracı olarak kapsayan, “kitlelerin bilgeliği”nden faydalanarak, şirketlerin sürdürülebilirlik hedeflerini gerçekleştirmek için sosyal medya toplulu­ğunun içgörüsüne ve tavsiyesine ne kadar ihtiyacı olduğunu gösteren, başarılı sürdürülebilirlik projeleridir. Greenpeace gibi aktivist organizasyonlar da, petrol şirketi Shell gibi çokuluslu şirketleri hedef alırken bir tür crowdsourcing’den yararlanıyor.

Crowdsourcing’in, bazı önemli başarısızlık­lara rağmen, sürdürülebilirlik ve kurumsal sosyal sorumluluk iletişimleri açısından, hem şirketler hem de aktivistler için kar­şı koyulamaz bir cazibesi olduğu uzun zamandır görülüyor. Gerilere, 2006 yılına gittiğimizde, Chevrolet’nin Crowdsour­cing yarışması “Kendi Tahoe’ni Tasar­la”, SUV karşıtı kampanyacılar tarafından gaspedildi. 2012’nin başında McDonald’s, “#McDstories Twitter” kampanyası kanalıy­la benzer şekilde saldırıya maruz kalırken, Waitrose da “Waitrose’dan alışveriş yapıyo­rum çünkü…” temalı duygusal kampanya­sında beklediğinden fazlasını buldu.
Kitlelerin Gücünü, Pazarlamadan Kurtarmak
Pazarlama dünyasının Crowdsourcing sev­dasına, Flashmob’lar ve QR kodlarla aynı kadere mahkum olacağını düşünerek alaycı bir gözle bakmak kolay olurdu. Ancak, bu kadar çok şirketin, daha iyi (etik) iş fikirleri için kendi kitlelerinden yardım istediği ve GE, Huggies, PepsiCo ve Verizon örnekle­rinde olduğu gibi, bu sürdürülebilirlik fikir­lerini yatırım fonları ve iş kuluçkası (incu­bation) desteğiyle ödüllendirdiği böyle bir dönemle daha önce karşılaşılmadı.
Bu nedenle Crowdsourcing’in, pazarlama ve halkla ilişkiler bölümünün elindeki eski bir pazarlama taktiği haline gelmekten kurtarılması ve bunun yerine, tüm kurumu değiştirebilmesi ve etkileyebilmesi için şir­ketin işleyiş DNA’sına yerleştirilmesi gere­kiyor. Bunun merkezinde ise, sosyal medya gibi, Crowdsourcing’in de parlak bir dijital oyuncak değil, temel bir yaklaşım olduğu anlayışı yer alır.
Peki Crowdsourcing, kurumsal karar alma sürecinin geleneksel olarak paylaşıma ka­palı ve şüpheci dünyasında nasıl işleyebi­lir? Starbucks ve Dell gibi şirketlere göre, müşteri ilişkilerini kurumsal planlama ve araştırma-geliştirme ile birleştirme konu­sunda kitlelerin bilgeliğinin nasıl olumlu bir etkiye sahip olabileceğini sergilemeniz gereklidir. Hem “MyStarbucksIdea” hem de Dell’in “IdeaStorm” uygulaması, kitle kaynağının kullanılmasına ait mükemmel modeller olmasalar da, şirketler karşılaştık­ları zorlukları paylaştığında ve toplumun daha önce asla danışmayı düşünmedikleri kesimlerinden tavsiye istediğinde, daha iyi (etik) iş yapma anlamında nelerin mümkün olabileceğini gösteren örneklerdir.
Crowdsourcing’in, sosyal iş (social busi­ness) kavramının etkili bir parçası olması için, kitle, (şirket tarafından o kadar ısrarlı bir şekilde üzerinde durulan) görüşlerinin eyleme dönüştüğünü hissetmelidir. Hem Dell hem Starbucks, bazı başarılar sergile­diler, ama her ikisi de Crowdsource edilen düşünce platformlarının atıl bırakılıp en­gellendiği yönündeki eleştirilere de cevap vermek zorunda kaldı.
Küratörlüğün Önemi
Püristler, Crowdsourcing’in gücünü, orta­ya koyulan bilginin, fikirlerin ve görüşlerin miktarından aldığını söyleyecektir. Ancak, profesyonel editörler tarafından düzenlen­diğinde ve paketlendiğinde kullanıcı kay­naklı içeriğin değeri nasıl daha güçlü hale geliyorsa, kitle kaynaklı fikirler ve eylemler de saptanabilir bir şirket hedefi etrafında şekillendiğinde daha etkili oluyor.
Unilever’in Sürdürülebilir Yaşam Labo­ratuvarı (Sustainable Living Lab), bu çok uluslu şirketin 2020 yılı için koyduğu son derece iddialı sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmasına yardımcı olan bir online işbir­
Crowdsourcing’inliği platformu. Bu platform, küratörlüğü yapılmış Crowdsourcing’in, daha geniş bir ölçekte benimsendiğinde neler başarabile­ceğine dair ilginç bir model oluşturuyor. Geçtiğimiz Nisan ayında 77 ülkeden 2200 sürdürülebilirlik lideri ve uzmanı, dört temel konu üzerine, 24 saat süren online bir “big think” etkinliğine katıldı: Sürdü­rülebilir tedarik, sürdürülebilir üretim ve dağıtım, tüketici davranışlarının değişmesi, geridönüşüm ve atık. Sadece davetlilere açık olan bu görüşmeye, Ar-Ge, satın alma, pazarlama ve müşteri geliştirme bölümle­rinden 100 Unilever yöneticisiyle beraber şirket dışından 80 uzman katıldı. Ne var ki bu değerli görüşmenin, eyleme dökülüp dökülmeyeceğini bekleyip görmek zorun­dayız.
Unilever aynı zamanda, dışarıdaki potansi­yel ortakları sürdürülebilirlik “istekleri” lis­tesini gerçekleştirmesine yardımcı olmaya davet ettiği, Açık İnovasyon (Open Inno­vation) fikir sunma platformunu da yürü­tüyor (platform, aynı zamanda Anheuser- Busch’la da çalışan bir işbirliği platformu olan Yet2 tarafından işletiliyor). Procter & Gamble ise, sürdürülebilirlikle ilgili so­runları çözmek için, “Connect + Develop” (Bağlan + Geliş) adında, kendi açık inovas­yon kaynak sitesine sahip. Ancak sunulan öneriler gizli tutulduğu için, her ikisinin de gerçek bir kitle kaynağı çalışması olarak görülüp görülemeyeceği tartışılır.
Unilever ve P&G, açık inovasyonu veya Crowdsource edilen fikirleri, iş dünyasın­daki değişimin ve büyümenin unsurları olarak gören büyük şirketlerden sadece iki tanesi. Market zinciri Sainsbury de bir süre önce, sürdürülebilirlik pazarlamasını geliş­tirmesine yardımcı olması için, Tesco ve Marks & Spencer gibi rakiplerinin de için­de olduğu 155 şirketten oluşan bir havuz­dan Crowdsourcing fikirleri istediğini açık­ladı. IBM, 2006 yılından beri Açık İşbirliği ‘Jam’ etkinliklerini yürütüyor. Kickstarter tarafından fonlanan, tasarım ve giysi üreti­mine yönelik işbirliği ağı “Sew Love” (Sev­gi Dik), kalabalıkların ve yeni gelişmekte olan eviçi üreticilerin (maker movement) gücünü kullanıyor.
Küratörlüğü yapılan kitle kaynağının ba­şarısıyla ilgili belki de en heyecan verici örnekler, sağlık ve yaşam bilimleri alanla­rında bulunuyor. “Transparent Life Sci­ences” (Şeffaf Yaşam Bilimleri), Crowdso­urcing yöntemleri aracılığıyla, gelecek vaat eden ilaç bileşimleri geliştirerek ve çalışma­lar tasarlayarak ilaç araştırmalarında açık inovasyon yoluyla iş yapan bir ilaç şirketi.
Pek çok zeki insan dünyanın en önemli tıbbi sorunlarını çözmek için online ola­rak işbirliği yapacaksa, bunu bir oyuna çevirmek elbette işe yarayabilir. Fold.it de tam olarak bunu yapıyor. Washington Üniversitesi’nin Oyun Bilimi Merkezi (Center for Game Science) ve Biyokimya Bölümü tarafından yürütülen ortak araştır­ma platformu Fold.it, protein yapısının ana­lizi ve tasarımı hakkında fikir ve araştırma için kitle kaynağını kullanmak amacıyla bir oyun arayüzü kullanıyor. İnsanlar oyun­da proteinleri en iyi şekilde katlamak için birbirleriyle yarışıyorlar ve böylece, AIDS virüsünün yapısını anlamak gibi, tıp bili­mindeki büyük ilerlemelere katkıda bulu­nuyorlar.
EKOIQ Dergisi Nisan 2013 Sayı: 28

Cevap Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Paylaş