ESG Segmentasyonu: Tüketiciyi Anlayan Geleceği Şekillendirir, Sorumluluk Almaya Hazır mıyız?

Birkaç ay önce Ipsos Türkiye tarafından yayımlanan “Türkiye’de Sürdürülebilirlik: Tüketicilerin ESG Tutumları” başlıklı araştırmanın ortaya koyduğu veriler, toplumumuzun ESG (Çevresel, Sosyal ve Yönetişim) konularına nasıl yaklaştığını ve farklı segmentlere ayrılan tüketici gruplarının beklentilerini gözler önüne seriyor. Peki, bu segmentasyon iş dünyası için neden önemli? Markalar nasıl bir yol haritası çıkarmalı? Bu verileri birer rekabet avantajına dönüştürmek mümkün mü?

Arzu Deniz AKSOY, Sosyal Etki Girişimcisi, Bağımsız Yönetim Kurulu Üyesi, [email protected] 

Günümüz tüketicileri artık yalnızca bir ürün veya hizmet satın almıyor; bir anlam, bir hikaye ve en önemlisi de bir duruş satın alıyor. Varlığını her gün giderek artan bir şekilde hissettiren iklim krizinin gölgesinde -özellikle şu günlerde mevsim normallerinin oldukça üstünde seyreden sıcaklıkları ve son aylarda yaşadığımız aşırı iklim olaylarını düşünecek olursak, sanıyorum hissetmemek mümkün değil bunu. Ve rahatlıkla söyleyebilirim ki tüketicinin satın aldığı ya da almak istediği “duruş” ne mutlu ki iş dünyası için sürdürülebilirliği bir tercih değil, tam aksine rekabetin içinde kalabilmek için bir zorunluluk haline getirdi. Küresel ölçekte tüketiciler, markaların çevresel ve sosyal sorumluluklarını yerine getirmesini bekliyor ve görünen o ki sorumluluğunu yerine getirmeyen markaları cezalandırmaktan da hiç çekinmiyor! Yalnızca birkaç ay önce Ipsos Türkiye tarafından yayımlanan “Türkiye’de Sürdürülebilirlik: Tüketicilerin ESG Tutumları” başlıklı araştırmanın ortaya koyduğu veriler, toplumumuzun ESG (Çevresel, Sosyal ve Yönetişim) konularına nasıl yaklaştığını ve farklı segmentlere ayrılan tüketici gruplarının beklentilerini gözler önüne seriyor. Peki, bu segmentasyon iş dünyası için neden önemli? Markalar nasıl bir yol haritası çıkarmalı? Bu verileri birer rekabet avantajına dönüştürmek mümkün mü? Gelin, bu sorulara birlikte yanıt arayalım.

Sürdürülebilirlik Artık İş Sonuçlarını Etkiliyor

Kısa bir süre önceye kadar, iş dünyası için sürdürülebilirliğin samimi bir çaba değil de daha çok havalı bir etiket olduğuna yönelik bir inanış vardı. İçten içe ben de bunu sorgulamıyor değildim. Çünkü nihayetinde geleneksel iş modelleri, çok uzun bir süre boyunca büyük oranda ekonomik çıkarlar üzerine inşa edildi. Eğri oturup doğru konuşmak lazım, çevresel fayda sağlamakla kâr elde etmek pek de el ele, kol kola giden bir süreç gibi görünmüyor ilk bakışta. Hele sektördeki rakipleriniz sürdürülebilirliği umursamıyorsa, siz neden umursayasınız? Öyle değil mi? Fakat nihayet kuru sözlerden öte elimizde birtakım veriler var artık. Ve bu veriler gösteriyor ki durum sandığımızdan çok daha farklı! Görünen o ki iş dünyasında sürdürülebilirlik artık yalnızca çevresel fayda sağlamakla ya da greenwashing yapmakla sınırlı değil, aynı zamanda yerleşik algının aksine finansal getirisi olan bir strateji olarak da konumlanıyor. Ipsos İtibar Konseyi 2023 raporuna göre, iş dünyasının liderleri %81’lik bir oranla sürdürülebilirlik uygulamalarına yatırım yapmamanın ekonomik çıktıya zarar verdiğini düşünüyor. Öte yandan büyük şirketlerin %49’u sürdürülebilir operasyonların da sanılanın aksine kazanç sağlayabildiğini ifade ediyor (Key ESG, 2024). Rapordaki bir diğer dikkat çekici nokta da toplumun %54’ünün sürdürülebilirlik konusunda aksiyon almaya hazır olduğunu gösteriyor. Bu, sadece ekonomik bir trend değil, toplumsal bir uyanışın da göstergesi.

Toplumsal Uyanış Ne Anlama Geliyor?

Sören Kierkegaard’a göre birey, kendi seçimleriyle ve eylemleriyle varlığını belirliyor. Bizzat kendi özgür seçimleriyle hareket eden birey kendi başına yaptığı seçimlerle benliğini şekillendiriyor. Bugün sürdürülebilirlik meselesi de benzer bir şekilde, bireylerin bilinçli bir şekilde kendi geleceklerini şekillendirme arzusunu temsil ediyor. Bu umuyorum yalnızca bireyler için değil, iş dünyası için de geçerlidir… Nihayetinde seçimlerimiz yalnızca finansal raporlara ya da birer birey olarak ay sonu kart ekstrelerine değil, aynı zamanda gelecek nesillerin yaşam kalitesine ve gezegenin sıcaklığına da etki ediyor. Nitekim Ipsos’un araştırmasında göze çarpan uyanış gösteriyor ki tüketiciler artık iş dünyasından sadece bir ürün ya da hizmet değil, hayatlarına entegre edebilecekleri bir anlam ve dolayısıyla parçası olabilecekleri bir mücadele istiyor. Bize soruyorlar: “Dünyaya nasıl bir katkınız var?” “Sosyal meselelerde nerede duruyorsunuz?” “Gezegen için ne yapıyorsunuz?” Yani bu da gösteriyor ki artık etik değerlerin sözcüsü olmadan var olamayacağımız bir çağdayız!

ESG Segmentasyonu: Türkiye’deki Tüketicilerin Profili

Bu çalışma Türk toplumunu sürdürülebilirlik konusundaki tutumlarına göre beş farklı segmente ayırıyor. Markaların yalnızca klasikleşmiş genel ortalamalarla hareket etmek yerine tüketici kitlelerini daha derinlemesine anlamasını ve gerektiğinde farklı kategorilere özel iletişim stratejileri geliştirmesini mümkün kılma potansiyeline sahip. Şimdi gelin ülkemizdeki segmentlere daha yakından bakalım.

1. Değişim Öncüleri (%17): Bu grup, sürdürülebilirlik konusunda liderlik eden, yeni çözümler arayan ve fark yaratmaya hazır bireylerden oluşuyor. Bence bu segment markalar için en çok odaklanılması gereken tüketici kitlesini temsil ediyor. Neden mi? Çünkü bu kitle, sürdürülebilirlik odaklı ürün ve hizmetlerin ilk benimseyicileri olarak değerlendirilebilir. Yani özellikle inovatif sürdürülebilirlik çözümleri geliştiren şirketler için bu grup, pilot projeler ve yeni girişimler için ideal bir hedef kitlesine benziyor bana sorarsanız. Ayrıca gerektiğinde bu bireyler sosyal medya ve topluluklar aracılığıyla sürdürülebilirlik elçileri olarak konumlandırılabilir, bu sayede de yeni ağlar oluşturulabilir ve uzun vadede sürdürülebilirlik çabaları tüm topluma ulaştırılabilir.
2. İstekli Destekçiler (%21): Sürdürülebilirlik konusunda adım atmaya hazır olan ancak markaların rehberliğine ihtiyaç duyan bireylerden oluşan bu segmente, markaların sürdürülebilirlik stratejilerini net ve anlaşılır bir şekilde iletmeleri oldukça önemli. Çünkü, örneğin şeffaf raporlamalar, sürdürülebilirlik taahhütleri ve bilgilendirici kampanyalar gibi girişimler bu grubun daha aktif hale gelmesini sağlayabilir. Bu sayede uzun vadede değişim öncüleri segmentinin tabanını genişletmek mümkün olabileceği gibi aşağı segmentlere kaymanın da önüne geçilmiş olacaktır.
3. Seçici Gerçekçiler (%16): Yalnızca etkisini görebildikleri sürdürülebilirlik çözümlerini benimseyen bu tüketiciler, seçici gerçekçiler olarak adlandırılıyor. Sürdürülebilirlik konusunda bilinçli ancak pragmatik bir yaklaşıma sahip olan bu grubu harekete geçirmek için güvenilirlik odaklı bir iletişim ve örneğin, enerji tasarruflu veya uzun ömürlü ürünler gibi çözümler üretmek önemli. Çünkü bu segment, yaklaşan iklim felaketinin farkında olsa da sürdürülebilirlik davasına duygusal bir bağlılık ya da üst segmentlerdeki kadar kuvvetli bir etik sorumluluk hissetmiyor anlaşılan.
4. Sessiz Kabulleniciler (%21): Yine sürdürülebilirlik konusunda duyarlı olsalar da aktif rol almak konusunda çekimser kalan tüketiciler karşılıyor bizi bu segmentte. Markaların doğru teşviklerle harekete geçirebileceği ciddi bir potansiyel taşıyorlar. Küçük değişimlerin büyük farklar yaratabileceği gerçeğinden yola çıkarak, bu gruba yönelik bilinçli tasarlanmış kolaylaştırıcı adımlar, sürdürülebilir alışkanlıkların benimsenmesini hızlandırabilir. Örneğin, geri dönüştürülebilir ambalajlara iliştirilen küçük ödüller, karbon ayakizini azaltan alışkanlıkları teşvik eden pratik çözümler veya sürdürülebilir ürünleri daha ulaşılabilir hale getirebilecek olan indirimler, bu tüketicilerin pasif farkındalıklarını aktif eyleme dönüştürebilir! Dolayısıyla bu segmentin geçirgenliğini artırarak yukarıda yer alan segmentlere doğru bir hareketlenme yaratabilir gibi duruyor.
5. Uzaktan İzleyenler (%24): Sürdürülebilirlik konusunda en az aktif olan segment Uzaktan İzleyenler, ancak yine de markaların göz ardı etmemesi gereken bir segment bu. Kapsayıcı iletişim stratejileri, sürdürülebilirlik bilincini artırmaya yönelik eğitim ve farkındalık çalışmaları, bu segmentin uzun vadede daha duyarlı hale gelmesini sağlayabilir. Uzun vadede bu kitleyi kazanmak hem yeşil dönüşüm yolunda ilerleyen markaların sürdürülebilirliği hem de gezegenimizin geleceğini garanti altına almak için hayati bir önem taşıyor. Çünkü bu insanları aksiyona ikna etmek, iklim felaketi farkındalığına sahip gruplardan, iklim değişikliğini reddeden gruplara geçirgenliği de oldukça azaltacaktır. Bence bu konuda konuşan markalar, “konuşmayan” muadillerine göre yine bir adım önde. İnsanlar, bağlılık duydukları markaların yalnızca kaliteli ürünler sunmasını değil, aynı zamanda bir misyon üstlenmesini bekliyor. Tıpkı “Sessiz Kabulleniciler” segmentinde olduğu gibi sürdürülebilir alışkanlıkları kolaylaştıran ürün ve hizmetler ile örneğin “Erikli 1 L ile Geleceğe Bir Fidan Bırakın!” kampanyası gibi tüketici için maliyeti bir su parası kadar düşük, fakat yeşil bir gelecek için etkisi büyük kampanyalar bu segmentin gerçek potansiyelini açığa çıkarmakta yardımcı olabilir!

Gördüğünüz gibi yukarıda yer alan kaba taslak öneriler ve yapmış olduğum çıkarımlar gibi her segment için özelleştirilmiş sürdürülebilirlik stratejileri geliştirmek artık mümkün. Nihayetinde daha çok veri demek, daha isabetli strateji ve kampanyalar demek! İş dünyası bu verilerden yararlanarak hedef kitlelerine uygun kampanyalar ve çözümler geliştirip kolayca ESG uyumlu yaklaşımlarını eskisine kıyasla çok daha etkili ve kârlı hale getirebilir. Şimdi gelin farklı jenerasyonların, farklı yaklaşımlarına da hızlıca bir göz atalım.

Farklı Jenerasyonlar, Farklı Yaklaşımlar

Sürdürülebilirlik, kuşaklar arasında farklı şekillerde algılanıyor. Görünen o ki özellikle Y ve Z kuşakları ile Gen X ve Boomers arasında kayda değer yaklaşım farkları mevcut ve dolayısıyla bu farklılıkları bilmek markaların sürdürülebilirlik ve iletişim stratejilerini bir adım öne taşıyacaktır diye umuyorum. Mesela, Y ve Z kuşakları, ekonomik bağımsızlıklarını kazanmaya çalışırken daha seçici ve bilinçli tüketim yapma eğiliminde. Gen X ve (alınmak yok, raporda adlandırıldığı şekilde) Boomers kuşaklarında sürdürülebilirlik anlayışı, sosyoekonomik faktörlere göre değişiklik gösteriyor. Daha yüksek gelir grubundaki tüketiciler Değişim Öncüleri arasında yer alırken, daha düşük gelir grubundaki tüketiciler genellikle Sessiz Kabulleniciler segmentinde konumlanıyor. Yani bugün elimizdeki veriler ışığında sürdürülebilirlik konusunda farklı tüketici segmentlerini ve hatta farklı kuşakları değişen beklenti ve ihtiyaçlarına göre ele almak mümkün, diğer bir deyişle tüketici ile etkili bir iletişim kurmak için son derece önemli bir fırsata sahibiz.

Sonuç olarak, Ipsos’un belirlediği ESG segmentlerinin, sürdürülebilirlik stratejilerini şekillendirme konusunda önemli bir rol oynadığı ve muhtemelen uzun yıllar boyunca da bu rolü oynamaya devam edeceği aşikaFr. Ancak bana sorarsanız asıl soru şu: İş dünyası gerçekten sürdürülebilir bir gelecek için sorumluluk almaya hazır mı, yoksa bu sadece değişen tüketici beklentilerine ve trendlere ayak uydurma çabasından mı ibaret? Markaların yalnızca ekonomik çıkarlarını değil, insanlığın varoluşsal sorumluluklarını da göz önünde bulundurması gereken bir çağda bu soruya verilecek olan yanıt geleceğimiz için son derece belirleyici olacak!