Antroposen Çağı’nda Sil Baştan Pazarlama

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi, [email protected]

Yeni sayımızda, sürdürülebilirliğin son 10 yılına pazarlama bilimi perspektifinden hep birlikte göz atalım. 90’larda işletme öğrencisiyken derslerimizin çoğunun işletmenin büyümesi, pazar payını artırması ve daha yüksek kâr elde etmesine yönelik olduğunu hatırlıyorum. Çevre ve toplum sorunlarına dair derslerimizin olduğunu ise anımsayamıyorum.

Sonrasında 10 yıl kadar çokuluslu bir markanın pazarlama biriminde çalışırken hem yurtiçi hem de yurtdışı eğitimlerde ve strateji toplantılarında; satış artırma, rakibi etkisiz hale getirme, müşteri ilişkilerini yönetme, fiyat ve satış kampanyaları ile müşterinin kalbine, zihnine ve bütçesine en iyi şekilde hitap edebilme üzerine yoğunlaştık. “Sürdürülebilirlik” diye bir gündemimiz yine yoktu.

2000’lerin sonunda, yüksek lisans yıllarında bir şeyler değişmeye başlamıştı. 2009 yılında toplumsal pazarlama, yeşil pazarlama, pazarlama ve etik konularını pazarlama derslerinde tartışmaya başlamıştık. Belli ki bir şeyler değişiyordu! Kurumsal sosyal sorumluluk gözdeydi. Küresel dev markalar geri kalmış ülkeleri sabunla, deterjanla tanıştırıyordu. Ülkemizin önde gelen şirketleri enerji tasarrufuna kafa yormaya başlamıştı.

2011’de ise doktora tezimin konusuna karar vermeye çalışırken sürdürülebilir tüketim ve sürdürülebilir pazarlamaya dair literatürün ne kadar geniş olduğunu gördüm. Batı ülkelerinde gerek uygulamada gerek teoride alanla ilgili ne denli ileri gidildiğini anlamaya başladım. Her ne kadar pek çok kişi pazarlama alanında sürdürülebilirliğe dair tez yazmanın iyi bir fikir olmayacağını söylediyse de bu konuda çalışmaya devam ettim.

GSYİH’ler Artıyor ama Kalkınma Sürdürülebilir Olmuyor

Devlet politikalarının içine yerleştirilen sürdürülebilirlik felsefesi Batı’da özellikle tüketicilerde ve işletmelerde karşılık bulmuştu. Refah toplumları sürdürülebilir üretimi ve tüketimi benimsemeye, çevreye ve toplumsal meselelere duyarlı hale gelmeye başlarken sürdürülebilir olmayan üretim ve tüketim bu kez gelişmekte olan ülkelere kaymaya başlamıştı.

Çevre ve toplumla ilgili yeni sorunlar, gelişmekte olan ülkeleri etkilemeye başlamıştı. Sürdürülebilir olmayan üretim modelleriyle popüler kültürden gücünü alan, tüketimi bir yaşam tarzı olarak sunan pazarlama anlayışıyla başta küresel markalar, ardından onları takip eden yerel markalar gelişmekte olan ülkelerde büyümeye başladı.

GSYİH’ler artıyor ama kalkınma sürdürülebilir olmuyordu. Hava kirleniyor, toprak bozuluyor, eşitsizlikler artıyor, kültürel dönüşüm sancılı oluyordu. Öte yandan gezegenin kaynakları kendini yenileme hızının üzerinde haşince hammadde fabrikası olarak kullanılıyordu. Çevre kirleniyor, karbon salımı rekor seviyeler  çıkıyor, kara ve denizde biyoçeşitlilik azalıyordu. Bir yandan da iklim krizine dair zirveler yapılıyordu. Zengin ile yoksul arasındaki uçurum derinleşiyordu. Lüks markalarla birlikte ucuzluk marketlerinin sayısı da hızla artıyordu. Özel okullar çoğalırken çocuk işçilerin sayısı da büyüyordu. Obezite gündemi meşgul ederken her gün Afrika’da insanlar açlıktan ölmeye devam ediyordu. Suya, elektriğe, aşıya, kanalizasyona erişemeyen milyonlarca insan varken yapay zeka ve nesnelerin interneti bazı yaşamları daha da konforlu hale getirmeyi sürdürüyordu.

Son 10 yıl içinde bu gelişmeler yaşanırken sürdürülebilirlik küresel bir megatrend haline gelmişti. Bazı işletmeler sürdürülebilirliğin ekonomik fayda sağlayacağını anlayarak iş modellerini sürdürülebilir iş modellerine dönüştürmeye başlamıştı. Üstelik Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları’nı stratejilerinin merkezine yerleştirmişti. Sürdürülebilirlik raporlaması yapıyorlardı. Bazıları ise yalnızca öyle yapıyormuş gibi görünmek için bunun iletişimini gerçekleştirmekle yetiniyordu.

Pandemi de Aynı İklim Krizi Gibi Eşitsizlikleri Gözler Önüne Sermişti

Toplumda yavaş yavaş farkındalık artıyordu. Özellikle gençlerde, çevre ve toplumsal sorunlara yönelik hassasiyet ister istemez yükseliyordu. Gençler iklim krizi, yoksulluk ve eşitsizlik kaynaklı sorunları bizzat yaşamaya veya çevrelerinde daha açık şekilde görmeye başlamışlardı. Pandemi de aynı iklim krizi gibi eşitsizlikleri gözler önüne sermişti. Geri kalmış ülkelerde sağlık çalışanları henüz aşıya erişememişken bazı ülkeler nüfusunun dört katı kadar aşı stokluyordu. Son 10 yıl açıkçası pek de parlak geçmedi. Özellikle pandemi, sürdürülebilirlik adına iyiye doğru giden bazı göstergelerde tekrar gerilemeye neden oldu. Örneğin, toplumsal cinsiyet eşitliği, yoksulluk, sağlık ve kaliteli yaşam alanında daha fazla efor sarf edilmesi gerekecek. Bunu da bireyler, devletler ve işletmeler olarak hep birlikte yapmak gerekiyor.

İşletmenin temel fonksiyonlarından olan pazarlamanın burada bence rolü çok büyük. Pazarlamanın özünde belki sürdürülebilirliğe yer yoktu. Ne var ki Antroposen olarak adlandırılan yaşadığımız çağda, pazarlama bilimi sürdürülebilir pazarlamaya dönüşmek zorunda. Aksi takdirde toplumda karşılık bulamayacak gibi görünüyor.

Markaların Özüne “Amaç” Yerleştirilebilir

Pazarlama, teorisi ve uygulamasıyla yerleşik ve etkili bir bilim dalı. Toplumları ve bireyleri etkileme, davranışlarını değiştirme gücüne sahip. Bugün markaların yaşamımızdaki rollerini şöyle bir düşündüğümüzde bunu çok rahat anlayabiliriz. Bana kalırsa bazı pazarlama derslerinin yerine öğrencilere döngüsel ekonomi, kurumsal sürdürülebilirlik, sorumlu marka yönetimi, iklim krizi ve markalar, toplumsal cinsiyet eşitliği ve pazarlama gibi bugünün yaşamsal sorunlarına çözüm arayan marka yöneticileri yetiştirecek dersler konabilir.

Markaların özüne “amaç” yerleştirilebilir ve marka inşası bu amaca göre yapılabilir. Dezavantajlı gruplar pazarlama faaliyetlerinde yer bulmalı. Markaların çalışanlarının her biri sürdürülebilirlik okuryazarlığı eğitimi almalı. Kâr elde ederken toplum ve gezegen için gerçekten “iyi olmak” bir marka için pekala mümkün. Bu “gerçekten iyi” markalardan biri de #ekoIQ. Türkiye’nin yeşil iş ve yeşil yaşam konusunda referans kaynağı haline gelen #ekoIQ’ya emek veren herkesi 100. sayılarına ulaşmalarından ötürü gönülden kutluyorum.