Crowdsourcing & Sürdürülebilirlik

Türkçeye kimi zaman “Kalabalıkların Gücü” veya “Kitle Kaynağı Kullanımı” şeklinde çevrilen Crowdsourcing, sürdürülebilirliği hedefleyen şirketlerin ilk öğrenmesi gereken uygulamalardan biri aslında. Neden mi? Çünkü insandan daha değerli hiçbir kaynak yok. Ama asıl sorun, insanların normal olarak basit birer “kaynak” olarak görülmek istememelerinde. “İnsanları, pazarlama için kullanmak” yerine kalabalıkların gücünü ortaklaşa sosyal fayda üretimine akıtmak acaba mümkün olur mu? Social Media Influence’un kurucu ortağı ve bir sosyal medya sürdürülebilirlik danışmanlık kurumu olan Custom Communication’ın yöneticisi Matthew YEOMANS’ın Guardian Sustainable Business Blog’unda yayınlanan yazısı, konunun hem nalına hem mıhına vuruyor…

Yazı: Matthew YEOMANS Çeviri: Başak GÜNDÜZ

Ocak ayının başında, Amerika’nın en büyük mobil iletişim şirketlerinden biri olan Verizon, “Powerful Answers” (Güçlü Cevaplar) adında yeni sürdürülebilirlik projesini duyurdu. Bu kablosuz ağın yeni 4G hizmetini tanıtmak amacıyla hazırlanan projenin en önemli öğesini, sağlık, eğitim ve sürdürülebilirlik sektörlerinde inovatif fikirler üretilmesi için düzenlenen; girişimciler, bireyler ve şirketlerin katılacağı 10 milyon dolarlık bir yarışma oluşturuyor.
Bu uygulamanın, GE’nin Ecomagination ve Huggies’nin Moms Inspired projeleri ve hatta Heineken Ideas Brewery, Sony Futurescape veya WWF Green Ideas projelerine çok benzediğini düşünüyorsanız, haklısınız. Bunların hepsi de, Crowdsourcing’i, bir mobilizasyon ve pazarlama aracı olarak kapsayan, “kitlelerin bilgeliği”nden faydalanarak, şirketlerin sürdürülebilirlik hedeflerini gerçekleştirmek için sosyal medya topluluğunun içgörüsüne ve tavsiyesine ne kadar ihtiyacı olduğunu gösteren, başarılı sürdürülebilirlik projeleridir. Greenpeace gibi aktivist organizasyonlar da, petrol şirketi Shell gibi çokuluslu şirketleri hedef alırken bir tür crowdsourcing’den yararlanıyor.

Crowdsourcing’in, bazı önemli başarısızlıklara rağmen, sürdürülebilirlik ve kurumsal sosyal sorumluluk iletişimleri açısından, hem şirketler hem de aktivistler için karşı koyulamaz bir cazibesi olduğu uzun zamandır görülüyor. Gerilere, 2006 yılına gittiğimizde, Chevrolet’nin Crowdsourcing yarışması “Kendi Tahoe’ni Tasarla”, SUV karşıtı kampanyacılar tarafından gaspedildi. 2012’nin başında McDonald’s, “#McDstories Twitter” kampanyası kanalıyla benzer şekilde saldırıya maruz kalırken, Waitrose da “Waitrose’dan alışveriş yapıyorum çünkü…” temalı duygusal kampanyasında beklediğinden fazlasını buldu.

Kitlelerin Gücünü, Pazarlamadan Kurtarmak
Pazarlama dünyasının Crowdsourcing sevdasına, Flashmob’lar ve QR kodlarla aynı kadere mahkum olacağını düşünerek alaycı bir gözle bakmak kolay olurdu. Ancak, bu kadar çok şirketin, daha iyi (etik) iş fikirleri için kendi kitlelerinden yardım istediği ve GE, Huggies, PepsiCo ve Verizon örneklerinde olduğu gibi, bu sürdürülebilirlik fikirlerini yatırım fonları ve iş kuluçkası (incubation) desteğiyle ödüllendirdiği böyle bir dönemle daha önce karşılaşılmadı.
Bu nedenle Crowdsourcing’in, pazarlama ve halkla ilişkiler bölümünün elindeki eski bir pazarlama taktiği haline gelmekten kurtarılması ve bunun yerine, tüm kurumu değiştirebilmesi ve etkileyebilmesi için şirketin işleyiş DNA’sına yerleştirilmesi gerekiyor. Bunun merkezinde ise, sosyal medya gibi, Crowdsourcing’in de parlak bir dijital oyuncak değil, temel bir yaklaşım olduğu anlayışı yer alır.
Peki Crowdsourcing, kurumsal karar alma sürecinin geleneksel olarak paylaşıma kapalı ve şüpheci dünyasında nasıl işleyebilir? Starbucks ve Dell gibi şirketlere göre, müşteri ilişkilerini kurumsal planlama ve araştırma-geliştirme ile birleştirme konusunda kitlelerin bilgeliğinin nasıl olumlu bir etkiye sahip olabileceğini sergilemeniz gereklidir. Hem “MyStarbucksIdea” hem de Dell’in “IdeaStorm” uygulaması, kitle kaynağının kullanılmasına ait mükemmel modeller olmasalar da, şirketler karşılaştıkları zorlukları paylaştığında ve toplumun daha önce asla danışmayı düşünmedikleri kesimlerinden tavsiye istediğinde, daha iyi (etik) iş yapma anlamında nelerin mümkün olabileceğini gösteren örneklerdir.
Crowdsourcing’in, sosyal iş (social business) kavramının etkili bir parçası olması için, kitle, (şirket tarafından o kadar ısrarlı bir şekilde üzerinde durulan) görüşlerinin eyleme dönüştüğünü hissetmelidir. Hem Dell hem Starbucks, bazı başarılar sergilediler, ama her ikisi de Crowdsource edilen düşünce platformlarının atıl bırakılıp engellendiği yönündeki eleştirilere de cevap vermek zorunda kaldı.

Küratörlüğün Önemi
Püristler, Crowdsourcing’in gücünü, ortaya koyulan bilginin, fikirlerin ve görüşlerin miktarından aldığını söyleyecektir. Ancak, profesyonel editörler tarafından düzenlendiğinde ve paketlendiğinde kullanıcı kaynaklı içeriğin değeri nasıl daha güçlü hale geliyorsa, kitle kaynaklı fikirler ve eylemler de saptanabilir bir şirket hedefi etrafında şekillendiğinde daha etkili oluyor.
Unilever’in Sürdürülebilir Yaşam Laboratuvarı (Sustainable Living Lab), bu çok uluslu şirketin 2020 yılı için koyduğu son derece iddialı sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmasına yardımcı olan bir online işbir
Crowdsourcing’inliği platformu. Bu platform, küratörlüğü yapılmış Crowdsourcing’in, daha geniş bir ölçekte benimsendiğinde neler başarabileceğine dair ilginç bir model oluşturuyor. Geçtiğimiz Nisan ayında 77 ülkeden 2200 sürdürülebilirlik lideri ve uzmanı, dört temel konu üzerine, 24 saat süren online bir “big think” etkinliğine katıldı: Sürdürülebilir tedarik, sürdürülebilir üretim ve dağıtım, tüketici davranışlarının değişmesi, geridönüşüm ve atık. Sadece davetlilere açık olan bu görüşmeye, Ar-Ge, satın alma, pazarlama ve müşteri geliştirme bölümlerinden 100 Unilever yöneticisiyle beraber şirket dışından 80 uzman katıldı. Ne var ki bu değerli görüşmenin, eyleme dökülüp dökülmeyeceğini bekleyip görmek zorundayız.
Unilever aynı zamanda, dışarıdaki potansiyel ortakları sürdürülebilirlik “istekleri” listesini gerçekleştirmesine yardımcı olmaya davet ettiği, Açık İnovasyon (Open Innovation) fikir sunma platformunu da yürütüyor (platform, aynı zamanda Anheuser- Busch’la da çalışan bir işbirliği platformu olan Yet2 tarafından işletiliyor). Procter & Gamble ise, sürdürülebilirlikle ilgili sorunları çözmek için, “Connect + Develop” (Bağlan + Geliş) adında, kendi açık inovasyon kaynak sitesine sahip. Ancak sunulan öneriler gizli tutulduğu için, her ikisinin de gerçek bir kitle kaynağı çalışması olarak görülüp görülemeyeceği tartışılır.
Unilever ve P&G, açık inovasyonu veya Crowdsource edilen fikirleri, iş dünyasındaki değişimin ve büyümenin unsurları olarak gören büyük şirketlerden sadece iki tanesi. Market zinciri Sainsbury de bir süre önce, sürdürülebilirlik pazarlamasını geliştirmesine yardımcı olması için, Tesco ve Marks & Spencer gibi rakiplerinin de içinde olduğu 155 şirketten oluşan bir havuzdan Crowdsourcing fikirleri istediğini açıkladı. IBM, 2006 yılından beri Açık İşbirliği ‘Jam’ etkinliklerini yürütüyor. Kickstarter tarafından fonlanan, tasarım ve giysi üretimine yönelik işbirliği ağı “Sew Love” (Sevgi Dik), kalabalıkların ve yeni gelişmekte olan eviçi üreticilerin (maker movement) gücünü kullanıyor.
Küratörlüğü yapılan kitle kaynağının başarısıyla ilgili belki de en heyecan verici örnekler, sağlık ve yaşam bilimleri alanlarında bulunuyor. “Transparent Life Sciences” (Şeffaf Yaşam Bilimleri), Crowdsourcing yöntemleri aracılığıyla, gelecek vaat eden ilaç bileşimleri geliştirerek ve çalışmalar tasarlayarak ilaç araştırmalarında açık inovasyon yoluyla iş yapan bir ilaç şirketi.
Pek çok zeki insan dünyanın en önemli tıbbi sorunlarını çözmek için online olarak işbirliği yapacaksa, bunu bir oyuna çevirmek elbette işe yarayabilir. Fold.it de tam olarak bunu yapıyor. Washington Üniversitesi’nin Oyun Bilimi Merkezi (Center for Game Science) ve Biyokimya Bölümü tarafından yürütülen ortak araştırma platformu Fold.it, protein yapısının analizi ve tasarımı hakkında fikir ve araştırma için kitle kaynağını kullanmak amacıyla bir oyun arayüzü kullanıyor. İnsanlar oyunda proteinleri en iyi şekilde katlamak için birbirleriyle yarışıyorlar ve böylece, AIDS virüsünün yapısını anlamak gibi, tıp bilimindeki büyük ilerlemelere katkıda bulunuyorlar.