“Dünya Değişti, Sürdürülebilirlik İletişimi de”

Sürdürülebilirlik İletişimi denince dünyada ilk akla gelen isim Futerra. Kavramın ve yaklaşımın da yaratıcılarından biri olan İngiltere kökenli şirketin kurucularından Solitaire Townsend, Sürdürülebilir Markalar Konferansı için İstanbul’daydı. Townsend, “Şirketlerde bir kâr departmanı yok. Kârdan Sorumlu Yönetici de… Aynı şey sürdürülebilirlik için de geçerli” diyor ve ekliyor: “Çalışanlara yönelik sürdürülebilirlik çalışması yokken, dış iletişimde sürdürülebilirlik iletişimi yapmak, greenwash’un en belirgin işaretlerinden biridir.”

İlk olarak, Sürdürülebilirlik İletişimi’ni nasıl tanımladığınızı sormak istiyorum? Geleneksel PR ile nasıl bir fark var ara­sında?
Aslında iki ayrı tanımlaması var Sürdürü­lebilirlik İletişimi’nin. Birincisi, benim de kurucusu olduğum Futerra’nın tanımı: Sür­dürülebilirliğin iletişimini yapmak şeklinde tanımlayabiliriz en genel anlamda. İkincisi ise iletişimi sürdürülebilir yöntemlerle ger­çekleştirmek şeklinde tanımlanabilir. Yani, daha az enerji kullanmak, reklam çalışma­ları için durmadan dünyanın dört bir yanı­na uçak seyahatleri yapmamak ya da tanı­tım malzemelerinde basılı malzeme yerine e-mail kullanmak, bunlara verilebi­lecek örnekler ve zaten her şirket, iletişim çalışmalarını daha sürdü­rülebilir yöntemlerle gerçekleştire­bilir gerçekten ve yapmalı da… Bu ikinci tanım dahilinde olanlar, ileti­şimin çevresel etkisine bakıyorlar. Futerra’nın tanımı ise daha çok sos­yal ve çevresel konuların iletişimini bir araya getirmek ve çok sayıda kişiye davranış ve tutum değişikliği konusunda ilham vermek üzerine yoğunlaşıyor.

Genellikle şöyle bir eğilim var: Eğer bir şirket, yeşil ürün veya hizmetleriyle ilgili bir iletişim fa­aliyeti yürütüyorsa, bu Sürdürüle­bilirlik İletişimi sayılır. Bu doğru mu sizce? Yoksa Sürdürülebilirlik İletişimi bundan çok daha öte bir yaklaşım ve çalışma mı?
Aslında Sürdürülebilirlik İletişimi yıllar içinde oldukça değişti; tek bir tanımı yok ve belki de olmamalı. Bunun nedeni, sürdürülebilirliğin de tam bir tanımının olmaması. Bu aslında bir süreç. Şimdi 15 yıl ön­cesini hayal edin: Benim saçlarım daha uzundu ve çok daha zayıftım. Ve aynı tarihlerde Sürdürülebilirlik İletişimi de temel olarak raporlama üzerineydi. Şirketler yeni yeni sos­yal ve çevresel konularda raporlama yapmaya başlamışlardı. Ancak bu çalışmalar tamamen genel iş seyrin­den ayrı yürüyen, çok küçük ölçekli işlerdi. Sürdürülebilirlik İletişimi o zaman bu durumdaydı ve aslında Sürdürülebilirlik İletişimi olarak bile anılmıyordu. Çevre İletişimi veya KSS olarak geçiyordu.
Ve arada sırada büyük bir şirket, sözgelimi Dünya Günü dolayısıyla belki bir iletişim faaliyeti yürütüyor­du ancak bu çalışmanın markayla sıkı ve doğrudan bir bağı yoktu. Şimdi 8-10 yıl öncesine doğru ge­liyoruz; benim saçlarım biraz daha kısalıyor ve biraz daha kalınlaşıyo­rum (gülüşmeler) ve ürünler hak­kında Sürdürülebilirlik İletişimi ça­lışmaları başlıyor. Bu noktada da iki ayrı yönelim vardı: Birincisi, büyük şirketlerin tek bir yeşil ürünüyle il­gili bir çalışma yapması; ikincisi ise küçük ölçekli bazı firmaların ken­dilerini tümüyle yeşil ürünler ko­nusuna adamaları. Bunlara örnek olarak, Body Shop, Patagonia ve Brezilya’daki Natura verilebilir. Ya da Unilever gibi büyük firmalar, tek bir ürün özelinde çalışmaya başlı­yor. Ve bu faaliyet, ürün pazarlama­sı haline geliyor. Bir anda da önemli bir yaygınlık kazanıyor. Tabii ortaya çok sayıda ve ciddi greenwash suç­laması da çıktı. Gerçekten de sekiz yıl önce greenwash çok önemli bir sorundu. Bu, tam küresel krizden önceydi ve şirketler, ellerinin ter­siyle birkaç milyon doları yeşil gö­rünmek için harcamaya karar vere­biliyorlardı. Ancak Sürdürülebilirlik İletişimi hâlâ tek yönlüydü ve her zaman şirket veya ürün üzerine yo­ğunlaşıyordu.
Bugün ise Sürdürülebilirlik İletişi­mi tek boyutlu değil. Artık değişen bir dünyada, iklim değişikliğiyle ilgili risk ve fırsatlar konusunda bilgi edinmek, bu konuda çalışma yapmak, iletişim faaliyeti yürütmek, yatırımcıları bilgilendirmek isteyen çok sayıda firma var. Bu firmalar, çalışanlarının karar ve davranışla­rını değiştirmeye, değişim ve amaç­larla motive etmeye çalışıyorlar. Ve yeni çalışanlar istihdam etmek istiyorlar. Yeni gençlerin, milenyum çocuklarının “değişim ve amaçlar” konusunda çok daha duyarlı olduk­larını biliyoruz. Ve tabii tüketiciler… Şirketlerin Sürdürülebilirlik İletişi­mi faaliyetleri, artık çoğunlukla tü­keticileri sürece katmaya, değişimin bir parçası olmalarını sağlamaya çalışıyor. Sonuç olarak şirket ürün­lerini değiştirmeye; tüketiciler ise bu ürünlere yönelik tutum ve davra­nışını değiştirmeye ihtiyaç duyuyor. Böylece şirketler daha yeşil ürünler yapabilecekler ve tüketiciler de bu malları daha sürdürülebilir şekil­lerde kullanabilecekler veya geri dönüştürebilecekler. Sonuç olarak Sürdürülebilirlik İletişimi artık tek bir şey değil.
Şirketinizin değişime dahil olabilmesi için 15-20 ayrı yol ve yöntem var.

Peki, Sürdürülebilirlik İletişimi’nin sadece dış PR değil, aynı za­manda bir iç PR çalışması olduğu konusunda ne düşünüyorsunuz?
Kesinlikle öyle. Herhangi bir şirket ne zaman ki iç iletişim süreçlerini yaşamadan dış iletişime başlar, ben onun greenwash olduğunu düşü­nürüm, çünkü aslında öncelikle kurum içi ekiplerinizi konuya dahil etmeniz gerekiyor. Eğer bir firma Futerra’ya başvurup, sürdürülebilir­lik konusunda dışa yönelik iletişim çalışması yapmak istediğini söylerse ve kendi çalışanlarının konuyla ilgili herhangi bir gerçek ve belirgin an­gajmanı da yoksa, bu oldukça kötü bir işarettir. Hem de gerçekten kötü bir işaret…
Bir şirketin kendi çalışanlarını sü­rece dahil etmeden, dışa yönelik iletişim çalışması yapması, aslında greenwash’un en temel işaretlerin­den biridir. Peki neden çalışanlarını­zı sürece dahil etmelisiniz? Aslında bu konu da zaman içinde önemli bir değişim geçirdi. Başlarda bu süreç, şirketin çalışanlarına neler yaptıkla­rını anlatmasından ibaretti. Böylece insanların firmalarından gurur duy­ması sağlanacaktı. Bu biraz, “Bak, biz ne kadar iyi Kurumsal Vatan­daşlarız” demek içindi.
Ancak bugün Sürdürülebilirlik İle­tişimi, anlatmaktan çok çalışanları dinlemek üzerine kuruluyor. Sade­ce neyle ilgilendikleri de değil konu; çalışanların içgörüleri, sezgileri de önemli. Şirketi nasıl sürdürülebilir kılacağınızı en iyi çalışanlarınız bilir aslında. Atıklarınızın nerede oldu­ğunu; firmanın aksayan bölümlerini en iyi onlar bilir. Çevresel ve sosyal etkilerinizin gerçekleştiği yerleri de bilirler, risk ve fırsatların nereler­de yoğunlaştığını da… Nihayetin­de bütün iş, onları dinlemekte ve davranış değişikliğine onları dahil etmekte bitiyor. Sürdürülebilirliğe yönelik değişiklik için onların ce­saretlendirilmesi ve desteklenmesi gerekiyor. Futerra’nın müşterileri­nin çalışmalarının en az üçte birinin iç iletişimde gerçekleştiğini rahatça söyleyebilirim. Geri kalan üçte iki, dışa yönelik iletişime yöneliktir. Ancak birçok müşteri de sadece iç iletişim için bize başvuruyor. Dışa yönelik iletişim çalışmalarını düşün­mek için bile bazen 2-3 yıl sadece içsel süreçleri üzerine uğraşıyoruz.

Konuyla bağlantılı bir sorumuz daha var. Yönetişim (Governance) ve Sürdürülebilirlik İletişimi ara­sındaki ilişki hakkındaki görüşle­rinizi merak ediyoruz. Bize göre Sürdürülebilirlik İletişimi, iyi yö­netişim çalışmalarının temel araç­larından biri haline gelecek. Siz bu konuda ne dersiniz?
Futerra, İngiltere’de Galler Prensi Sürdürülebilirlik için Muhasebe Organizasyonu’yla beraber çalışı­yor. Bu organizasyon, şirketlerin Sürdürülebilirlik konularında ken­dilerini nasıl yönettiklerini, risk ve fırsatları nasıl ele aldıklarını inceliyor. Onlarla birlikte 60 CEO ile Sürdürülebilirlik ve Yönetişim konusunda bir anket çalışması yap­tık. Dünyanın yeni yöneliminin Sür­dürülebilirlik olduğunu söylediler. Eğer bu megatrendi anlamazlarsa, yönetmeyi başaramazlarsa, bu çiz­giyi tutturamazlarsa, işte bu Kötü Yönetişim anlamına gelir. Toplum ve çevre koşullarındaki bu mega de­ğişimi gözardı ederlerse bu, şirketin riskleri görmezden geldiği ve fırsat­ları kaçırdığı anlamına gelir. İklim değişikliğinin ikili bir yapısı var: Hem iş yapma biçimlerinden kay­naklanıyor, hem de iş yapma biçim­leri üzerinde önümüzdeki dönemde ciddi bir etkisi olacak. İyi Yönetişimi bir örnekle açıklayalım isterseniz. Diyelim ki bir inşaat firmasısınız, iklim değişikliği kaynaklı kötü hava koşullarının etkilemesinin mümkün olmadığı binalar inşa ediyorsanız, bu İyi Yönetişim’dir. Eğer, ilerde sel baskını yaşanacak bir alanda bina inşa ediyorsanız, bu da Kötü Yönetişim’dir. Bu anlamda iklim değişikliği artık kesinlikle bir Yöne­tişim konusudur. Hem de iki anlam­da birden: Sizin sürdürülebilirliğe olan etkileriniz ve sürdürülebilir­liğin sizin üzerinizdeki etkileri an lamında. Tam da bu noktada ilginç ve önemli bir gelişmeden, Entegre Raporlama’dan bahsetmenin tam zamanıdır. Bildiğiniz gibi Sürdürü­lebilirlik Raporlaması, şirketinizin Sürdürülebilirlik konusundaki yak­laşımını, duruşunu anlatır. Entegre raporlama ise sürdürülebilirliğin şirketiniz üzerindeki etkilerinden bahseder… Ve kabul etmek gerekir ki bu, tamamen ayrı bir bakış açısı ve müşterilerimin büyük bir kısmı­nın, Entegre Raporlama sayesinde, şimdiye kadar yönetemedikleri risk ve fırsatların farkına varacaklarını düşünüyorum. Entegre Raporlama, bu risk ve fırsatları nasıl yönetecek­lerini anlamalarına yardımcı olacak.

Aynı bağlamda, Sürdürülebilirlik İletişimi’nin şirketlerin yapısın­da nereye konumlandırılacağı da son derece önemli. Bu konudaki fikirleriniz neler? Sürdürülebilir­lik İletişimi’nin yeri neresidir bir şirkette?
 Sürdürülebilirliğin şirket içinde ne­reye konumlandırılacağı, şirkette kâr konusunun nerede ele alınacağı sorusuna benziyor biraz da… Sonuç olarak şirketlerde bir kâr departmanı yok. Kârdan Sorumlu Yönetici de… Aynı şey sürdürülebilirlik için de geçerli. Son 10-15 yılda sürdürülebi­lirlik uzmanlarına belirli bir ihtiyaç vardı. Ben de bir sürdürülebilirlik uzmanıyım ancak bu süreçte giderek herkesin, sözgelimi Pazarlama Yöne­ticilerinin de artık sürdürülebilirlik uzmanı olması gerekiyor. Ya da Fi­nanstan Sorumlu Genel Müdürün de tam anlamıyla böyle bir ihtiyacı var… Sürdürülebilirlik giderek her yere konumlanacak. Ve ben zaman içinde fark ettim ki, Sürdürülebilirlik, ileti­şim bölümündeki orta düzey yöneti­ciden yavaş yavaş kendi departmanı olan Sürdürülebilirlik Bölümü’ne ve yöneticisine doğru ilerliyor. Futerra olarak bazen Pazarlama Yöneticisiy­le, bir başka gün Finansman Yöne­ticisiyle, ertesi günse Lojistik veya Enerji Yöneticisi ile çalışabiliyoruz. Sonuç olarak sürdürülebilirlikten sorumlu olan yönetici aynı zamanda, şirketin kârlılığından da, yönetişim­den de sorumludur. Ve evet, bah­settiğimiz kişi kesinlikle CEO’dur ve sürdürülebilirlik de dahil olmak üzere herşeyden sorumludur…

Son bir soru: Sürdürülebilirlik İletişimi literatürü ve tartışmala­rının, eleştirel ve radikal iletişim teorileriyle beslenmesinin oldukça yararlı olacağını düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?
Bence harika bir fikir. Her iletişim çabasının iki çıktısı vardır: Ya dav­ranış ya da tutum (düşünce) deği­şikliğine neden olur. Ve insanların düşüncelerini değiştirmek için onla­rın halihazırda ne düşündüğünü, ne hissettiğini bilmeniz gerekir. Davra­nışlarını değiştirmeniz içinse, in­sanların şu anda ne yaptığını ve ne­den yaptığını bilmek zorundasınız. Bu iki alan için de karşılaştırmalı psikoloji, sosyoloji ve hatta sanat araştırmalarına ihtiyacınız vardır. Davranış ve tutum değişikliği ger­çekleştirebilmeniz için sürdürülebi­lirlik uzmanı olmanız yetmez, aynı zamanda psikoloji uzmanı olmanız da gerekir. Bizim elimizde Batı Av­rupa ve Kuzey Amerika üzerine sür­dürülebilirlikle bağlantılı psikoloji, sosyoloji ve kültür araştırmaları ile önemli bulgular var. Üniversiteler bu konularda durmadan araştır­malar hazırlıyorlar. Ancak dünya, buralardan ibaret değil. Brezilya’da Sürdürülebilir Davranış ve Tutum Değişikliği ile ilgili büyük bir pro­jenin parçasıyım. Orası Kuzey Ame­rika değil, Avrupa değil; tamamen farklı bir ülke. Brezilyalıların tama­men farklı kültürel tepkileri var. De­ğişikliğe dair bakış açıları da farklı. Çevre ve toplumla kurdukları ilişki­ler de kendilerine özgü. Bu anlam­da, bu çalışmaları uluslararası çapta yapmamız gerekiyor. Türkiye’de, Çin’de, Hindistan’da ya da Rusya’da neler yaşandığını bilmemiz gereki­yor. İngiltere’de çevre ve toplumsal değişim hakkında benim elimde bulunan araştırmaları üst üste koy­sanız boyumu geçer. Türkiye konu­sunda elimdekilerin toplamı ayak bileğimi bile bulmaz. Türklerin, Çin­lilerin, Hintlilerin bu konuda nasıl tepki verdikleri konusunda çok ama çok daha fazla bilgiye ihtiyacımız var. Altı yıl önce 200 bin genç kent­li Çinli ile bir anket çalışması yaptık. İklim değişikliğiyle ilgili yapılmış en büyük hacimli araştırmaydı.
Sür­dürülebilirlik değil, tamamen iklim değişikliği algısına yönelik bir çalış­maydı. Ve bu araştırma Çinli gençle­rin, iklim değişikliğine yönelik tep­kiler konusunda genç Amerikalı ve İngilizlerden, temelden farklı tepki­ler verdiklerini ortaya koydu. Böyle araştırmalara çok ihtiyaç var… Peki, siz neler yapıyorsunuz? Dokto­ra çalışmanız bu konu üzerine mi?

Evet, ben de Sürdürülebilirlik İletişimi’nin izini sürmeye çalışı­yorum tezimde. KSS’den Sürdürü­lebilirlik İletişimi’ne geçişin uzun sürecini inceliyorum. Bu değişim nasıl yaşanıyor? Değişimin dina­mikleri neler? Geçişin teorik ve pratik arka planını anlamaya ça­lışıyorum. Ve tabii Sürdürülebilir Kalkınma ve Sürdürülebilirlik İle­tişimi bağlamında özel sektör, sivil toplum ve devlet arasındaki ilişki üzerine yoğunlaşıyorum.
 
Evet, özellikle devlet kısmı çok önemli. Çok haklısınız. Ne zaman sürdürülebilirlikten konuşsak, laf hep iş dünyasına, özellikle de bü­yük şirketlere ve geleneksel iş mo­dellerine geliyor. Halbuki sosyal girişimcilikten de konuşmalıyız. Ko­operatifler hakkında da konuşmaya ihtiyacımız var. Hindistan’da büyük şirketlerden daha fazla insanı istih­dam ediyor kooperatifler. Ve evet, kamu sektörü, birçok ülkede en büyük işveren, en büyük satın alma gücü ve belki de ülkenin en büyük ticari yapısı. Ne yazık ki sürdürüle­bilirlik tartışmalarında, işveren ve ticari güç olarak biz devlete yeterli dikkati göstermiyoruz. Gerçekte o kadar büyük bir etki alanına sahip­ler ki, Avrupa’da, Kuzey Amerika’da ve Türkiye’de de… Sadece politika belirleme anlamında değil, iktisadi güç olarak da. İngiltere hükümeti, satın alma politikaları, insanların, binaların, altyapı operasyonlarının karbon ayak izleri, yani kamunun yaptığı tüm faaliyetler için bir Sür­dürülebilir Kalkınma Raporu hazır­lattı. Sonuçlar o kadar ilginç ki…
Tabii bir de hiç bakmadığımız küçük işletmeler, KOBİ’ler var… Türkiye’yi bilmiyorum ama İngiltere’de paza­rın neredeyse %80’i KOBİ’lere ait. KOBİ’lerin sürdürülebilirlik durum­ları ne? Kimsenin bu konuda bir fikri yok…
Haklısınız. Aynı şey Türkiye için de geçerli: Hiçbir şey bilmiyoruz. Sadece büyük firmaların tedarik zincirinde yer alanlar konusunda belirli bir bilgimiz var.
Ama küçük işletmelerin çoğu, bu değer zincirinin içinde yer almıyor ki. Küçük işletmeler her yerde, kü­çük dükkânlar tüm köşebaşların­da. Aslında onlar da insan istihdam ediyor, satın alıyor, satıyor, atık üretiyor…
Türkiye için bu durumu biliyoruz ama İngiltere için de aynı duru­mun geçerli olması ilginç…
Kesinlikle durum aynı… İngiltere, bir küçük dükkânlar ülkesidir. İna­nılmayacak sayıda küçücük işletme vardır. İngiltere denince herkesin aklına büyük çokuluslu şirketler geliyor ama aslında o kadar çok kü­çük işletme var ki…
Ve onları değiştirmek çok zor…
Öyle. Futerra da öyle. Biz de küçük bir işletmeyiz (gülüyor).
Futerra küçük işletme mi?
Londra’da, Stockholm’de, New York’ta, Paris’te ve Brezilya’da fa­aliyetteyiz. Uluslararası bir şirketiz ama o kadar da büyük bir şirket değiliz. Yaklaşık 60 kişiyiz ve sonuç olarak KOBİ sayılırız.
Peki, Türkiye’de çalışmayı düşünü­yor musunuz?
Bu, benim Türkiye’ye ilk gelişim. Bu konferansa gelmek istememin sebep­lerinden biri de bu. Türkiye’de işlerin, tartışmaların ve pazarın ne durumda olduğunu görmek istedim.