Etki için Eko-Etiket: ESG, Markalar ve İnsanlar

“Herhangi bir eko etiket taşımayan ürünler yılda yalnızca yüzde 4,7 oranında satış büyümesi elde edebiliyorken ESG ilkeleri gözetilerek üretilen ve eko etiket taşıyan ürünler yılda yüzde 6,4 oranında satış büyümesi elde ediyor.”

Yazı: Arzu Deniz AKSOY, Sosyal Etki Girişimcisi, Bağımsız Yönetim Kurulu Üyesi arzudeniz.aksoy@gmail.com

Çevresel, sosyal ve kurumsal yönetişim (ESG) zorluklarıyla boğuşan bir dünyada, sürdürülebilirlik etiketleri (Eko Etiketler) umut ışığı olarak karşımıza çıkıyor. Bahsettiğim güçlü semboller, tüketicileri değerleriyle uyumlu, bilinçli seçimler yapmaya teşvik etmekle birlikte daha sürdürülebilir ve parlak bir geleceğe bizzat katkıda bulunmalarını sağlıyor. Öte yandan bizlere umut kaynağı olan bu sembolleri tehdit eden durumlar da yok değil. Gelin birlikte, Amerikalı uluslararası yönetim danışmanlık firması McKinsey&Company ve NielsenIQ tarafından yapılan araştırmanın sağladığı istatistiksel veriler ışığında; sürdürülebilirlik etiketlerinin markaların büyümesi ve daha da önemlisi, sahip olduğu dönüştürücü potansiyeli ve sürdürülebilir bir dünya yaratmadaki rolünü inceleyelim.

Sembollerin Gücü: Eko Etiketlerin Çevresel ve Sosyal Etkisi

Bugün, eko etiketler, ürünlerin sahip olduğu çevresel ayakizine ışık tutan ve değişim için tüketicilere alternatif bir yol sunan değişim katalizörleri olarak market raflarında kendine yer buluyor. Uluslararası bir örnek vermemiz gerekirse Deniz Koruma Konseyi’nin (MSC) sürdürülebilir şekilde avlanan deniz ürünlerine verdiği eko etiketler, tüketicilerin bilinçli tercihler yapmalarını sağladı. Sorumlu balıkçılık uygulamalarının desteklenmesi deniz ekosistemlerinin korunmasına imkan oluşturarak balıkçılık endüstrisinde devrim yarattı.

Benzer şekilde, özellikle kahve ya da çikolata satın alırken karşımıza çıkan dünyaca ünlü “Fairtrade” (Adil Ticaret) etiketleri, tüketicilerin, yadsınamaz şekilde her yıl tonlarca su tasarrufu sağlayan sürdürülebilir tarım uygulamalarını desteklemelerine olanak tanıyor. Aynı zamanda çiftçilerin ve işçilerin adil ücret almalarına, güvenli koşullarda çalışmalarına ve toplumsal kalkınma girişimlerinden yararlanmalarına da katkı sağlıyor. Bu etiket, ürünleri damgalayan basit bir sembol olmanın ötesinde tüketicilere, itilip kakılan ve ötekileştirilen üreticilerle dayanışma içinde olma, toplumsal adaleti destekleme ve küresel tedarik zincirindeki eşitsizlikleri azaltma gücünü de veriyor.

Ütopya mı? Gerçek mi?

Peki, gelelim herkesin aklını kurcalayan asıl soruya: “Tüketiciler gerçekten de eko etiketleri önemsiyorlar mı?” Steve Noble’nin “Sustainability labels that prompt consumers to buy” isimli yazısında kaleme aldığı üzere, McKinsey ve NielsenIQ ortak çabaları ile yürütülen bir araştırma bu soruya çok değerli cevaplar veriyor. Araştırmaya göre ESG ile ilgili iddialarla ürünlerin satış büyümeleri arasında kesin bir korelasyon var. Herhangi bir eko etiket taşımayan ürünler yılda yalnızca %4,7 oranında satış büyümesi elde edebiliyorken ESG ilkeleri gözetilerek üretilen ve eko etiket taşıyan ürünler yılda %6,4 oranında satış büyümesi elde ediyor. Noble tarafından belirtildiği üzere, birden fazla eko etiket taşıyan ürünler ise iki kata kadar yıllık büyüme oranlarına ulaşabiliyor. Yıllık satış büyüme oranlarındaki en net artış görece daha uygun fiyatlara satılan “Private-Label” yani “Fason” ürünlerde görülüyor. ESG iddialarına sahip, eko etiket taşıyan fason ürünlerin %80’i rekabet ettiği diğer markaların ürünlerinden daha istikrarlı ve sürekli satış büyüme oranları elde ediyor. Fakat bu oranlar her kategoriden ürüne ve her türden duruma uyarlanabilecek birer sihirli fasulye değil. Yine de hatırlatmakta fayda var; ürün portfolyosunda toplumsal olarak sorumlu ve çevreci şekilde üretilmiş ürünler bulunduran markalar, tüketicilerine güvenilir birer kılavuz sunarak ilgi çekme ve bağ kurma konusunda bir adım önde. Bunu ise bilinçli tüketim kültürünü yaymaya, sürdürülebilir ürün ve hizmetlerin benimsenmesini teşvik etmeye ve en önemlisi de yaydıkları umut ışığıyla geleceğin aydınlanmasına borçlular.

Umut: En Büyük Güç ve En Büyük Zayıflığımız

Son olarak Noble’nin de vurguladığı gibi günümüz tüketicileri yeşil göz boyama (Greenwashing) kampanyalarına karşı sıfır tolerans sınırına yaklaşmış bulunuyor. Markaların ürünlerini sahte ESG iddiaları ve eko etiketler ile donatmaları, ESG ve onun ilkelerine borçlu olduğumuz, insanlık için umut ışığı olarak betimlediğim eko etiketler için çok ciddi tehlike arz ediyor. Sosyal medyanın yaygın olarak kullanıldığı, tüketicinin şeffaflığa önem verdiği ve bilgiye ulaşmanın son derece kolay olduğu kitlesel iletişim çağında, bu tarz göz boyama kampanyaları kolaylıkla gerçeklerinden ayırt edilebiliyor. Ayrıca bunu yapan markaların imajına kalıcı şekilde zarar verebiliyor. Ve altını çizmeliyim ki tıpkı ESG ilkelerinin bizi daha iyi yarınlara taşıma potansiyeline sahip olması gibi bu tür yeşil göz boyama kampanyaları da tüketicilerin ESG ilkelerine ve eko etiketlere duyduğu güveni temelinden sarsma potansiyelini barındırıyor. Tam da bu noktada markaların ne için ya da neye karşı durduklarını kendilerine sormaları, arkalarında bırakmayı istedikleri mirası ürünlerine yansıtmaları gerekiyor.

Kırmızı ve mavi hap arasında bir tercih yapma zamanı geldi. İnsanlık için yarınları daha ütopik kılabilecek bir gerçeği mi savunacağız, yoksa kendi yarattığımız karanlığa teslim mi olacağız? Bunun cevabını markalar verecek.