Prof. Dr. Ahu Ergen
Markaların değerlerinin artmasında kurumsal sürdürülebilirlik faaliyetlerinin rolü her geçen gün artıyor. Güçlü markaların çevresel, sosyal, ekonomik performanslarını sürdürülebilirlik raporlarında, şeffaf biçimde kamuoyu ile paylaştıkları görülüyor.
Prof. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi [email protected]
Markalar, şirketlerin en değerli varlıklarıdır. Güçlü bir marka yatırımcı çekmeye, finansmana daha kolay erişmeye, nitelikli insan kaynağı tarafından tercih edilmeye yardımcı olur. Markaların değerli hale gelmesi aynı zamanda ülkelerin kalkınmasında büyük öneme sahiptir. 2023 yılı Brand Finance Türkiye’nin en değerli ve güçlü markaları araştırmasına göre, en değerli 100 markamızın toplam değeri 15,6 milyar dolar. 2024 yılı dünyanın en değerli markaları araştırmasına göre ise ilk sırada 516,582 milyar dolar ile Apple geliyor. Listedeki en değerli 100. marka TD Bank isimli bir Amerikan bankası ve değeri 18,961 milyar dolar. Türkiye’nin en değerli ilk 100 markasının toplam değeri TD Bank’ın marka değerinin altında kalmış durumda. Bir de İlk 500’e bakalım… Listenin en sonunda yer alan markanın değeri 4,8 milyar dolar. İlk 500’de de henüz bir Türk markası yer almıyor. En değerli markamız şu an 4,8 milyar doların altında değere sahip.
O halde markalarımız nasıl daha değerli hale gelebilir? Bir markayı değerli kılan unsurlar nelerdir?
Sürdürülebilir Kalkınmanın İtici Gücü: Güçlü Markalar
Farklı marka değerleme yöntemleri olsa da en sık kullanılan bazı göstergeleri şöyle sıralayabiliriz: Marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka sadakati, algılanan kalite, marka liderliği, marka kişiliği ve marka çağrışımları, pazar payı, marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri, markanın uluslararası erişimi, istikrar, markanın markasız ürünlere göre elde ettiği fiyat farkının düzeyi. Bu göstergelerde yüksek bir performans göstermek için markaların öncelikle vizyon sahibi liderliğe, güçlü ve profesyonel pazarlama ekiplerine, pazarlama kararlarında uzun vadeli bakış açısına ihtiyacı var. Dünyadaki ve ülkedeki ekonomik, kültürel, teknolojik, yasal faktörler elbette her zaman marka performansını etkiliyor. Bu faktörlere uyumlu, hazırlıklı, hatta dirençli olmak da değerli marka olabilmenin bir parçası. Katma değerli, güçlü markalara sahip olmak sürdürülebilir bir kalkınmanın da itici gücü.
12.Kalkınma Planı’na (2024-2028) bakıldığında, 37 farklı yerde “marka” kelimesinin geçtiği görülüyor. Planın 265. maddesinde hedef çok açık: “Yüksek katma değerli üretim yapısının sağlanmasının yanı sıra markalaşmanın desteklenerek dünyanın en değerli 100 markası arasında en az beş markaya sahip olunması hedeflenmektedir”. Planda markalaşmayla ilgili; marka şehirler, Türkiye’nin bir dünya markası olması, otomotiv yan sanayi, mobilya gibi sektörlerde küresel markalaşma, tekno girişimcilerin ürünlerinin markalaşması, coğrafi işaretli ürünler için uluslararası markalaşma, “Health Türkiye”nin küresel bir markaya dönüştürülmesi, Türk sineması ve kültürel ürünlerimizin markalaşması gibi başlıklar dikkat çekiyor. Planın 360. maddesi ise döngüsel ekonomi ve sürdürülebilirliği merkeze alan bir markalaşmaya işaret ediyor. 360. madde: “Sürdürülebilir ihracat artışını sağlamak amacıyla mal ve hizmetlerin Ar-Ge’ye ve yenilikçiliğe dayalı, yeşil ve döngüsel ekonomiye uyumlu, üretim, markalaşma, tanıtım ve pazarlama süreçleri desteklenecektir”.
Marka Değeri ve Sürdürülebilirlik Faaliyetleri
Markaların değerlerinin artmasında kurumsal sürdürülebilirlik faaliyetlerinin rolü her geçen gün artıyor. Güçlü markaların çevresel, sosyal, ekonomik performanslarını sürdürülebilirlik raporlarında, şeffaf biçimde kamuoyu ile paylaştıkları görülüyor. Sürdürülebilirlik raporlaması, paydaşları sürece dahil etmek, şirket içindeki tüm seviyelerde sürdürülebilir karar verme süreçlerini desteklemek, inovasyonu yönlendirmek, yatırımları çekmek gibi marka değerini büyütecek faydalar sağlıyor. Diğer yandan sürdürülebilirliği merkeze alan ve raporlama yapan markaların finansal performanslarının iyileştiği, çalışan memnuniyetlerinin arttığı, itibarlarının yükseldiği ve müşteri sadakatlerinin arttığı da bulgular arasında. Bunlar, markanın değerini artıran önemli faktörlerden. En değerli ilk 100 markamızın 35’inin sürdürülebilirlik raporuna internet sitelerinde ulaşamadık. Bu markaların içinde sürdürülebilir iş yapma biçimini benimseyen ama raporlama yapmayanlar da olabilir. Sürdürülebilirliği iş yapma biçimi haline getirmiş markaların genellikle sürdürülebilirlik raporu hazırlamayı ve kamuoyu ile paylaşmayı tercih ettikleri görülüyor.
Bugün dünyanın en değerli markaları bütünsel (holistic marketing) pazarlama anlayışını benimsiyor. Bu pazarlama anlayışının dört unsurundan biri performans pazarlaması, yani markanın çevre, toplum ve ekonomi ile ilgili performansının ölçülmesi. Yalnızca finansal performansa odaklanan ve onu artırmaya çalışan markaların yakın gelecekte değerli markalar arasına girmek gibi hedefleri olsa dahi bunu başarabilmesi pek mümkün görünmüyor. Artık rota belli; o da sürdürülebilir pazarlama ile güçlü marka yaratmak. Tüm markalarımıza sürdürülebilir marka olma yolunda bol şans!
Bu yazı, ekoIQ’nun 111. sayısında yayımlanmıştır. Dergiye buradan ulaşabilirsiniz.
EKOIQ
