Markalar Neyin Peşinde?

İyi işlerin iletişimi yapılmalı ama öncelikle işin sürdürülebilir şekilde gerçekleştirilmesi, sonra da iletişiminin uygun yöntemle duyurulması anlamlı.

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ahu.ergen@vs.bau.edu.tr 

Markaların rolü hızla değişiyor. Geçmişte fonksiyonel ihtiyaçları karşılamaktan yola çıkan markalar (ferahlatan içecek, dişleri beyazlatan macun) sonraki yıllarda tüketicilere duygusal fayda (sevdiklerinize ulaştıran otomobil, mutluluk veren çikolata) sağlar hale geldi. Daha sonraları ise değerlerine (yerli ve milli marka, gezegen dostu marka) hitap ederek tüketici için anlam yaratmaya, onları ideal benliklerine ulaştırmaya, toplum içinde itibar kazanmalarını sağlayacak farklı ihtiyaçlarını gidermeye başladılar.

İnsanı Anladıkça 

İnsanı anladıkça, özellikle büyük veri ve nörobilim temelli tüketici araştırmalarının da yardımıyla markalar farklı tipte faydalar sağlamada daha da başarılı hale geldi. Oysa bugün bulunduğumuz noktada, bir grup tüketici ancak temel ihtiyaçlarını karşılayabileceği fiyattaki ve kalitedeki markaları tercih edebiliyor. Ve sözünü ettiğim grup oldukça büyük. Pandemi ve sonrasındaki ekonomik sıkıntıların yanı sıra geleceğe dair tahminler de ortada. Diğer tüketici grubu ise artan çevresel ve toplumsal sorunların çözümüne ortak olabilecek markaları tercih ediyor. Bir başka deyişle bir nevi çözüm ortağı olmanın peşinde.

“İyi Kalpli, Cesur ve Samimi” Markalar 

Özellikle gençlerin markalardan beklentisi 10 yıl öncekinden çok farklı. Amacı olan, eşitsizliklerin önüne geçmede aktif, çevreye ve hayvana, insan haklarına ve etik değerlere duyarlı, iklim krizini gündemine koymuş, “iyi kalpli, cesur ve samimi” markaları tercih ediyorlar. 2021 Deloitte araştırmasına göre, markaların sürdürülebilir eylemleri arasında tüketiciler tarafından önemli görü-lenler şunlar: Atığı ve karbon ayakizini azaltmak, sürdürülebilir ambalaj ve etik iş yapmak, insan haklarına saygılı olmak. Öte yandan özellikle gelişmiş ülkelerde ve diğer ülkelerde de yüksek sosyoekonomik sınıflarda, markaların tüketiciden yüksek fiyat talep etmede zorlandığı görülüyor çünkü bu tüketiciler bilinçli ve ürünler arasındaki ufak farkları ayırt edebiliyor. Dijital teknolojiler de buna yardımcı oluyor. Aynı zamanda bilinçli tüketici başkaları ve gezegen için de kaygılı. İklim krizini, eşitsizlikleri, biyoçeşitlilik kaybını, yoksulluğu, göçü, gıda krizini biliyor ve endişeleniyor. Kaynakları verimli kullanma sorumluluğu içinde. Tüm bunlar pek çok toplumda markalar için yeni bir kapı açıyor: Amacı olan marka olma çabası. Toplumsal ya da çevresel amacı olan marka, aynı zamanda uzun vadeli avantajlar elde ediyor (yüksek gelir, marka sadakati, sadık ve yetkin çalışanlar, yüksek marka değeri gibi).

Amacı Olan Marka Yolculuğu 

Amacı olan marka yolculuğu kısa vadeli kâr odaklı olmamakla birlikte vizyon sahibi liderle başarılabilen bir iş. Liderin, kurumdaki değişimi hızlandıracak, ilham verebilecek becerileri ve kişiliği son derece önemli. Ülkemizden ve dünyadan iyi örnekler mevcut. Bu markaların kültüründe inovasyon, şeffaflık, etik ve sorumlu davranış olduğunu; tüm paydaşlarıyla işbirliği içinde değer zincirine katkı sağladığını görüyoruz. Sürdürülebilirlik, amacı olan marka için yalnızca bir iletişim aracından ziyade iş modeli haline geldiğinde başarı da beraberinde geliyor. Sürdürülebilirliğin, sahip olunan çevresel ya da toplumsal amacın iletişimini yapmak elbette önemli. İyi işlerin iletişimi yapılmalı ama öncelikle işin sürdürülebilir şekilde gerçekleştirilmesi, sonra da iletişiminin uygun yöntemle duyurulması anlamlı.