Markamız “Sorunlu” mu, Yoksa “Sorumlu” mu?

Bir işletmenin temel fonksiyonlarından olan pazarlama, tüketiciler için değer yaratma ve yaratılan değerin iletişimini, fiyatlandırmasını ve dağıtımını yapma süreci. Ancak pazarlama disiplinine yönelik çokça eleştiri de mevcut. Peki sürdürülebilir pazarlama, bu eleştirilere nasıl yanıt veriyor?

Yazı: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi

Bir işletmenin temel fonksiyonlarından olan pazarlama, tüketiciler için değer yaratma ve yaratılan değerin iletişimini, fiyatlandırmasını ve dağıtımını yapma sürecidir. Pazarlama, güçlü marka inşa etmede en önemli unsurlardan biridir. Dünyanın en değerli markalarını incelediğimizde, tüm pazarlama bileşenlerini yani ürün, iletişim, dağıtım ve fiyatı çok iyi yönettiklerini görürüz. İyi pazarlama yapan markalar özellikle tüketici araştırmalarını yoğun kullanarak insanların tutum, davranış, güdülenme, benlik, kişilik gibi özelliklerini anlamaya çalışırlar. Böylelikle, hedef kitlelerini ürüne, markaya, mağazaya, kampanyaya, sosyal medya hesaplarına yönlendirerek pazarlama amaçlarına ulaşırlar. Pazarlama disiplinine yönelik çokça eleştiri de mevcuttur. En yaygın olanları; satış baskısı yaratma, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler pazara sürme, aşırı fiyatlandırma, tüketicileri daha yüksek değer elde edeceklerine dair aldatma, ürünleri planlı olarak eskitme, dezavantajlı kesime zayıf hizmet sunma, sahte istekler yaratarak materyalizmi körükleme, kültürel kirliliğe neden olma, doğal kaynakların tüketimini artırarak gezegene zarar vermedir. Bunların arkasında ahlaki sorunlar, kapitalist sistemin, rekabetin, kısa vadede çok gelir elde etmenin önde tutulması gibi pek çok neden sayılabilir. Gramajı küçülen fakat fiyatı aynı kalan gofret markaları, yeşil olduğunu iddia eden fakat arıtma tesisi olmadığı için atıkları nehirlere veren markalar gibi tüketiciyi aldatan ve çevreye zarar verenler hiç de az değil. Bu olumsuz örnekler önemi çok büyük bir işletme fonksiyonunun, pazarlamanın imajını zedeliyor. Bir markanın yarattığı değeri hedef kitlesine sunabilmesi ve tüm paydaşlarıyla ilişkiler geliştirmesi için pazarlamaya her zaman olduğu gibi ihtiyacı var. Ama nasıl bir pazarlama anlayışına?

Sürdürülebilirlik temelli ya da sürdürülebilir pazarlama olarak uzun zamandır literatürde yer alan, bazı markalar tarafından uygulanan bu pazarlama yöntemine ihtiyaç var. Ana akım pazarlama halen aşırı tüketimi körüklemektedir. Oysa, dünya üzerindeki her türlü ihtiyaç, gezegenin sunduğu doğal kaynaklar ve bunların oluşturduğu zincir sayesinde karşılanmaktadır. Bu zincirdeki herhangi bir halkanın eksikliği veya yok olması tüm dengeleri altüst etmektedir. Yaşamın yok olma riskinin öne çıktığı noktada ise pazarlamadan bahsetmek mümkün olamayacaktır.

Sürdürülebilir Pazarlama

Pazarlama sürdürülebilir olmalıdır. Sürdürülebilir pazarlama; içinde hem işletme hem de tüketici için gelecek yönelimli bir bakış açısı barındırır. Sürdürülebilir pazarlama anlayışında, tüketicilerin ve işletmelerin bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını karşılayacak sosyal ve ekonomik eylemler yer alır. Bu da gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılayabilme becerilerini korumak ve güçlendirmek anlamına gelir. Sürdürülebilir pazarlama anlayışını benimseyen işletmeler kararlarını ekonomik, toplumsal ve çevresel değer yaratacak şekilde alırlar. Sürdürülebilir pazarlama stratejilerine sahip markalar ayrımcı dil kullanmaz. Markalarının bir toplumsal ya da çevresel amacı vardır. Dayanıklı ürünlere sahiptirler. Çevresel hassasiyetleri vardır. Temiz üretirler. Çalışanlarına haklarını verirler. Geridönüşüm, yeniden kullanım, tamir vb. ürünün kullanımı sonrası için de çevreci çözümleri vardır. Karbon ayakizleri düşüktür. Aşırı tüketimi körüklemezler. Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda proaktiftirler.

Kimi işletmeler özellikle 80’li yıllarda başlayan çevreci hareketle birlikte yeşil pazarlama, ekolojik pazarlama ve toplumsal pazarlama gibi ekolojik ve toplumsal hassasiyetleri dikkate alan pazarlama girişimlerinde bulunmaktadırlar. Bugün ise işletmeler, iklim krizi, pandemi, yoksulluk, gıda ve su sorunları, biyolojik çeşitlilik kaybı gibi küresel sorunlarla baş etmeye çalışıyorlar. Kâr elde etmenin yanında gezegen ve toplum için sorumluluklarının olduğunu artık tüketiciler onlara sık sık hatırlıyor. Geniş tüketici kitleleri, sadece sorumlu markaları tercih ediyor. Ekonomik kırılganlıkların arttığı bir dönemden geçerken, bir yandan gönüllü olarak az tüketen, sade yaşayan, sürdürülebilirlik hassasiyeti yüksek gruplar da artışta. Pazarlamanın önde gelen isimleri Achrol ve Kotler’e göre, ekonomistler nasıl ekonominin büyümesini teşvik için enflasyon, resesyon, işsizlik, yoksulluk gibi sorunları kontrol etme çabası içindelerse, pazarlamacılar da tüketimin fonksiyonları ve sorunlarından sorumludur. Bu görüşe göre pazarlama bilimi de sağlıklı tüketim çevresi yaratılmasından, tüketicileri aşırı tüketimden korumadan ve tüketicinin bu konularda bilinçlendirilmesinden de sorumlu olmalıdır. Pazarlama biliminin bu sorumluluğu üstlenirken sosyal ve çevresel değer yaratmanın beraberinde ekonomik değer yaratmayla ilgili de araştırma ve teorilere eğilmesi bu noktada önem taşımaktadır.