“Meydan Okuyan Markalara İhtiyacımız Var”

Yazı: Bulut BAGATIR

İngiltere’deki Radley Yeldar adlı iletişim ajansında danışmanlık görevini yürüten Ben Richard, sürdürülebilir bir dünya için ufak diye nitelendirilebilecek ancak kendi sektöründe sürdürülebilir adımlar atacak markaların artık öne çıkma vaktinin geldiğine inanıyor. Richard’a göre, doğru bir sürdürülebilirlik stratejisiyle ve bu stratejinin “en önemli evresi” olarak gördüğü “dinlemek” eylemiyle birlikte amacını belirlemiş bir markanın dünyayı değiştirememesi için hiçbir neden yok. Eğer sürdürülebilir bir dünya istiyorsak daha da geç olmadan harekete geçmenin tam zamanı…

Sürdürülebilir bir dünyaya ihtiyacımızı anlatmak için iletişimin gücüne ve olanaklarına çok ihtiyacımız olduğu bir dönemden geçiyoruz. Markalar özelinde de iletişim güçlü bir araç. Bu iki kavram aynı potada nasıl eriyebilir?

İletişim ve sürdürülebilirlik birbirlerine uyumlu kavramlardır. Bu iki kavramın birbirine uygunluğunu iki şekilde anlatabiliriz. Öncelikle değişimi yaratmak için insanlara değişimin nasıl bir şey olduğunu anlatmak zorundasınız. Bu da çok net bir vizyonunuz olmasını gerektirir. Aynı zamanda nasıl bir değişim yaratmak istiyorsanız bunun için ortaya kelimelerle donatılmış bir resim çıkarmanız gerekir. İnsanların kalbine ve kafalarına hitap edebilecek, böyle bir sözlü iletişim gerçekten çok önemli. Diğer önemli nokta ise markaların sürdürülebilirliğinde gizli. Marka olgusu ve sürdürülebilirlik hiç olmadığı kadar birbirine yakınlaştı. Bu iki şey, en iyi kurumların kalbinde buluşuyor. Marka ve marka amacı “neden”i iletirlerken, sürdürülebilirlik de “nasıl” sorusunun cevabı olmak için kurumlara yardımcı oluyor.

Hikaye anlatıcılığı bütün endüstrilerce kullanılmaya başlanan bir yöntem oldu. Verilmek istenen mesajın iletilmesini şirketler adına kolaylaştırdığını söyleyebiliriz. Sürdürülebilirlikte nasıl bir role sahip?

Aslına bakarsanız hikaye anlatıcılığı bütün insanlık için önemli çünkü tarih boyunca hikayeleri önemli bilgileri geleceğe taşımak için kullandık. Beyinlerimiz hikayeleri seviyor ve buna alışkınız. Önce hikayeleri anlamamız ve hatırlamamız gerekiyor. Bütün bu süreçten sonra da onları paylaşabiliyoruz. Başka her şeyde olduğu gibi sürdürülebilirlikte de hikayenin işlevini yadsıyamayız. Çok karışık bir mesajı çok basit bir şekilde iletmemizde büyük yardımı dokunuyor. Bu da o mesajı neden paylaşmak istediğimizi, neye ulaşmak istediğimizi anlatıyor. İnsanların bu doğrultuda ne yapmaları gerektiğini anlamalarını sağlıyor. Hikayeler sürdürülebilirlik gibi zor konuları dolaysız bir şekilde anlatmamıza yarıyor diyebiliriz.

Sürdürülebilirlik daha fazla tartışılmaya ve daha fazla insan tarafından kabul edilmeye başlandı. Bu grubun dışında kalan ve sürdürülebilirliğe karşı direnen şirketlerin veya startup’ların yaşama şansı nedir?

Bana kalırsa çoğu şirket sürdürülebilirliğin değerini anladı veya anlamaya başladı. Ancak bazı sektörler hâlâ direnç gösteriyor. Bugün ve yarın arasında hassas bir denge var. İlk olarak bunu anlamamız gerekiyor ki meseleye doğru yaklaşabilelim. Mesela petrol ve gaz sektöründe birçok organizasyon fosil yakıtlar, petrol, enerji ve kömür açısından bugünün ihtiyaçlarını harika bir şekilde karşılayabiliyorlar. Bugün için bu yol doğru gelebilir fakat yarın için doğru geleceğini hiç sanmıyorum. Bütün mesele gerçekten zorlayıcı olabilecek bu değişimin yaşanmasına yani bugünden yarına o değişimin sağlanmasına yardımcı olabilmek. Bu dediklerim sadece petrol ve gaz sektörünü de kapsamıyor. Birçok sektör aynı zorlukları yaşıyor ve üzerinde çalışılması gereken birden fazla yer var.

Bu sektörler için ne yapılabilir peki? Bahsettiğimiz petrol ve gaz sektörü hem çok büyük ve bir o kadar da paranın olduğu bir sektör. Biz çoğu zaman prensipleri anlattık. Ancak bu işin uygulanmasında eksikliklerimiz olduğunu düşünüyorum. Bu da gerekli yerlere çok dokunamadığımızı gösteriyor. Yani bu kurumlara bu işin farklı yollarla da yapılabileceğini, farklı seçeneklerin de olduğunu göstermek hayati bir önem taşıyor. Bu yüzden meydan okuyan markalara, ufak ama öncü diye adlandırabileceğimiz organizasyonlara ihtiyacımız var. Bu durum markalar için de kritik. Çünkü her attıkları adım kamuoyu tarafından tartışılıyor ve yargılanıyor. Şunu da atlamayalım. Değişimin gelmediğini söyleyemeyiz. Danimarka ve hatta Kosta Rika gibi ülkelere baktığımız- da buralardan gelen değişim enerjisini görebiliyorsunuz. Bahsettiğimiz bu değişimin yavaş ilerlediğini kabul etmeliyiz. Ekonomiye bunun yansımaları elbette yavaş olacaktır. Ancak değişim geliyor. En azından ben öyle umuyorum.

Bir firma için sürdürülebilirlik stratejisinde en önemli parçayı ne oluşturur?
Bu işin en önemli tarafı dinlemektir. Dinleme evresini çok iyi geçirmeniz gerekiyor. Büyük resmi görebilmek adına mega trendler gibi, Birleşmiş Milletler’in Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri gibi çok farklı değişkenleri göz önünde bulundurmanız gerekiyor. Çalıştığınız işteki önemli kişilerle sürekli iletişim halinde kalmanız, onların sizden önce neleri görebildiğini anlamanız önem taşıyor. Dinleme evresini doğru geçirmek sizin bütün parçaları doğru yerleştirmenize yardımcı olur.

Sürdürülebilirlik stratejisinde nereye koyabiliriz? Yeni kurulan bir girişimle 100 yüz yıllık bir firmanın amaçlarını sürdürebilirlik çerçevesinde ortaya koymalarında nasıl farklılıklar olabilir?

Şöyle bir soru sorabiliriz. Amaç, katalizör gibi görev gören ve dünyayı daha sürdürülebilir bir noktaya taşımaya yardım eden bir yol mudur? Evet bence öyle. Bu amacı nasıl gördüğümüz ve tanımladığımız ile ilgili. Donald Trump’ın da bir amacı vardı. ABD’nin bozulmuş bir yapıya sahip olduğunu ve bunu sadece kendisinin düzeltebileceğini söyledi. Bunu da belli başlı kesimlere saldırarak yaptı ve başkan seçildi. Bütün politik yargılardan sıyrılarak demek istediğim şu; amaç milyonlarca insanı harekete geçirebilir. Bu yüzden amacınızı iyi belirlemeniz gerekir. Amaç, sürdürülebilir bir stratejiyi de canlandıran en büyük etkendir ve aslında rolü de budur. Dünyayı değiştirmek istiyorsanız, sürdürülebilir bir dünyaya sahip olmak istiyorsanız amaç, elinizdeki en önemli güçtür. Neden buradasın, işin sonunda neyi başarmak istiyor- sun gibi soruları amaç ile birlikte sorarsınız. Ardından da sürdürülebilirlik stratejisi de “nasıl” sorusuyla işe koyulur. Ürün veya pazarlama stratejisi amacı başlangıç noktası olarak alır. Sürdürülebilirlik stratejisi ise bunu çevre yararını merkeze alarak yapar.
Diğer soruya gelince, elbette 100 yıllık bir firmanın geçmişten getirdiği ve bütün bu süreçte evrilen bir kültürel ve ekonomik tarihi var. Bu tarihle birlikte özgün amaçlara sahip olmaları çok doğal. Ancak bu demek değil ki sadece bu şirketler özgün amaçlara sahip olabilir. Sport England adlı marka bunun en güzel cevabını İngiltere’de verdi. Asıl sorulması gereken soru amaçları olan markalar dünyayı kurtarabilir mi kurtaramaz mı? Kulağa aptalca bir soru gibi gelebilir ama üzerine düşünmenizi tavsiye ederim. Bence keşfetmeye değer bir olasılık.