Reklamcılar ve Sürdürülebilirlik: Münasebetsiz Bir İlişki mi?

“Reklam dünyası kirlidir. En azından sürdürülebilirlik dünyasının çoğu böyle düşünür. Sürdürülebilirlik profesyonelleri dünyayı kurtarmaya çalışırken, reklamcılar size araba veya sakız satmaya çalışır. İkisi apayrı dünyalar olarak görülür”.
Bu satırlar, Guardian Sustainable Business sayfalarında, Oliver Balch’ın yazısından. Yeni bir şey de söylemiyor aslında. Malumun ilanı, Türkiye’de de, İngiltere’de de. Ama yeni olan bir başka gelişmeyi duyurmak için yazılmış bu yazı. 108 ülkede faaliyet gösteren Paris merkezli reklam ajansı Publicis, Londra merkezli sürdürülebilirlik danışmanlığı şirketi Salter Baxter’ı satın almış. Yazı, bu gelişmenin “iki ayrı dünyanın bir araya geldiği münasebetsiz bir evlilik mi, yoksa şimdiye kadar rastlamadığımız yeni bir e
ğilimin habercisi mi” sorusu etrafında dönüyor.
Ama yine makalede belirtildiği üzere, reklamcılar hakkında ne düşünürseniz düşünün, bir konuda haklarını yememeniz gerekir: Yeni eğilimleri saptama, önceden görme yeteneklerini. Dolayısıyla bu gelişmeyi, yeni bir reklamcılığın ilk adımları olarak okumakta çok da sorun yok. Zaten bu satın almanın arkasında çeşitli toplumsal araştırmalar yattığını da öğreniyoruz: Publicis’in 8000 genç üzerinde yaptırdığı bir çalışma, milenyum çocuklarının %67’sinin iş dünyası ve markalardan sosyal konulara eğilmelerini beklediğini ortaya koymuş. Publicis Şirketler Grubu’nun Strateji Yöneticisi Pascal Beucler’in “Birkaç yıl önce konuyla herhangi bir bağlantısının bile bulunmadığını düşünen şirketler için sürdürülebilirlik, bugün iş stratejilerinin ve değer yaratımının kalbine oturmuş bulunuyor” sözleri de konuya bence yeterli açıklığı getiriyor. Bu, yeni ve güçlü adımların ayak sesi…
İş sadece Publicis ile de sınırlı değilmiş aslında. Yine global reklam devlerinden Saatchi & Saatchi, S Division (Sürdürülebilirlik Departmanı), Ogilvy, OgilvyEarth ve Grayling, Future Planet isimli bölümleriyle, sürdürülebilirlik uzmanlarını bünyelerine yerleştirmeye başlamışlar (adını andığımız reklam şirketlerinin hemen hepsinin Türkiye kolları var; acaba onlarda durum ne?).

Bu satın alma ile 150 kişilik bir sürdürülebilirlik bölümüne sahip olmasına karşın Beucler, durumun o kadar da kolay çözülemeyeceğini açık yüreklilikle ifade ediyor: “Gündemi tamamen değiştirebilmek için yeni yeteneklere ihtiyaç var ki, bu da reklamcılık endüstrisinde bulamayacağınız bir şey”.
Tabii işin bir başka yönü daha var. Bu satın alınan şirketler veya istihdam edilmeye başlanan sürdürülebilirlik uzmanları, işin sadece vitrinini oluşturmak, “Bakın bizim böyle bir departmanımız var” demek için mi alınıyor, yoksa reklamlardan pazarlamaya, PR’dan lobi faaliyetlerine kadar tüm bir kurumsal iletişim silsilesini baştan aşağı değiştirmek için mi? Gerçekten niyetleri varsa, daha doğrusu, hemen hiçbir meslek grubunda görülmeyecek düzeyde gelişkin, geleceği görme konusundaki örümcek hisleri onları buraya doğru çekiyorsa, sürdürülebilirlik uzmanlarını, ta başından, ilk marka yaratım çalışmalarından reklam kampanyalarının yürütülmesine kadar gündemin ortasına yerleştirmeleri gerekiyor. Aksi takdirde, loş odalarında unutulmuş tek tabanca çalışanlar veya “yalnız kurtlar” haline dönüşmeleri kaçınılmaz. Tabii kurumların gerçek bir dönüşüme kapılarını ardına kadar açmaları da şart…
Ancak bu iş önemli çünkü markalar ve şirketler, günümüzün dünyasının neredeyse en güçlü etkiye sahip yapıları. İsterlerse dünyayı, bugüne kadar yaptıkları gibi yerin dibine sokabilirler, isterlerse ve bundan da para kazanabileceklerini anlarlarsa, çok daha yaşanabilir bir hale getirebilirler… Ama bu son derece irkiltici makalenin sonunda da vurgulandığı üzere, reklam firmalarının galiba ilk önce içlerine bakmaları lazım. Kendileri sürdürülebilir olmayan firmalar, firmalara sürdürülebilirlik iletişimi vermeye kalkarsa, bu ne yazık ki, çoğu zaman da olduğu gibi, daha fazla “sürdürülebilirlik” satmaktan başka bir şey olmayacak…
Son not: Temmuz sıcakları ve ani yağmurlarıyla boğuşurken, bir yandan da kafamda reklamlar, reklamcılık ve sürdürülebilirlik mevzularını evirir çevirirken Vestel’in #kedikazanır’lı klima reklamlarının gelmesi ilginç bir tesadüf mü, yoksa hayatın yeni bir oyunu mu? Türkiye’nin öncü sosyal reklamlarından biri olmaya aday çalışmayı üretenleri kutluyoruz. Alışkın olmayan bünyelerin ilk tepkisi biraz ters olabilir ama gelecek hep kedinin olacak. Bundan kuşku yok…