Satış ve Sürdürülebilirlik Birlikte Mümkün mü?

İşlerimizin her geçen gün büyüyen ve gelişen bir yapısının olabilmesi için satış fonksiyonu hayati önem taşır. Öte yandan sürdürülebilirlik ekonomik refahımızı artırırken, çevreye negatif etkimizi en azından nötr hale getirmemiz ve toplumsal katkıyı artırmamız gerektiğini söyler. Peki satışı sürdürülebilirlik ile beraber düşünmek, pratik açıdan mümkün mü? Yoksa bu kavramların birlikteliği bir ütopya mı? Sustineo İstanbul Sürdürülebilirlik İş Platformu Kurucu Ortağı Gülin Yücel bu sorulara yanıt arıyor…

Gülin YÜCEL, Sustineo İstanbul Sürdürülebilirlik İş Platformu Kurucu OrtağıGülin YÜCEL, Sustineo İstanbul Sürdürülebilirlik İş Platformu Kurucu Ortağı
İşlerimizin her geçen gün büyüyen ve gelişen bir yapısının olabilmesi için satış fonksiyonu hayati önem taşır. Ciro, her şirketin en temel gelir alanıdır. Sağlıklı bir gelir akışı ise, sadık ve kârlı müşteri tabanı ile mümkündür. Dolayısıy­la sağlam bir müşteri tabanı işimizin değe­rini belirleyen en önemli etkendir.
Bu doğrultuda satış yapan her fonksiyo­nun önceliği, ciroyu artırmak, gelir akışını ve müşteri tabanını kârlı bir şekilde bü­yütmektir. Yani satmak, her geçen dönem daha iyi satışlar gerçekleştirmektir.
Öte yandan sürdürülebilirlik ekonomik refahımızı artırırken, çevreye negatif et­kimizi en azından nötr hale getirmemiz ve toplumsal katkıyı artırmamız gerek­tiğini söyler. Her geçen gün, her geçen dönem veya yıl daha “iyi” satışlar yap­mamız beklentisi, hatta baskısı altında, çevreyi ve toplumu nasıl düşüneceğiz? Satışı sürdürülebilirlik ile beraber dü­şünmek, pratik açıdan mümkün mü? Yoksa bu kavramıların birlikteliği bir ütopya mı?
Biz bu noktada sürdürülebilirliğin daha iyi satış yapmaya engel olmadığına, tam tersi iyi satış yapmak için sürdürülebilir­liğin iyi anlaşılması ve bunun üzerinden müşteri diyaloğunun ivedilikte başlatılma­sı gerektiğine inanıyoruz.

Neden? Başarılı Satış Nedir?
Geleneksel satış şekli, müşterinin ihtiyacı­nı anlayıp, buna ürün ve hizmetlerimiz ile nasıl cevap verebiliriz ve kendimizi nasıl ayrıştırırız üzerinden oluyor. İlişki temeli daha çok işlemsel, yani alım satım süresi ile kısıtlı. Satıcının becerileri ile ürün ve hizmetin üstünlüğü ön planda oluyor.
Oysa danışman satış yöntemleri ile (con­sultative selling), müşterinin işini daha iyi anlayıp, buna yönelik çözümler oluştur­mak mümkün. Müşterinin iş öncelikleri­ni, stratejilerini çok iyi anlayarak organi­zasyonun önünü açacak öneriler birlikte çalışılarak oluşturulur. İhtiyaç tanımlı ol­mayabilir ama fayda tanımı birlikte yapılır. Bunu yapacak satış ekibinin ise, genel yö­netim becerilerinin olması gerekmektedir.
Bu tip satışa, yani müşteriyle bir danış­man gibi ilişki kurma yöntemine, değer tabanlı ilişki yönetimi, uzun dönemli ilişki yöntemi veya genel olarak Müşteri İlişki Yönetimi (CRM) de denebilmektedir. Ter­minoloji farklı olsa da amaçlanan fayda yaratmak, bu sayede de hem satıcının hem de alıcının kazançlı çıkacağı uzun dönem­li bir iş ortaya koyabilmektir.
Bu noktada sürdürülebilirlik bakış açısı yol açıcıdır. Operasyonel verimlilikleri artırmak, enerji ve malzeme kullanımla­rını azaltmak, suyu geri dönüştürmek, tasarımları iyileştirmek, iç ve dış iletişimi iyileştirmek, çalışan katkısını yükseltmek gibi başlıklar üzerinden kurulan bir satış ilişkisinde sürdürülebilirlik ve satışın ön­celikleri kolaylıkla örtüşebilmektedir.

Müşteriler Ne Bekler?
Gezegenin ve toplumların öncelikleri ve Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (SKH) doğrultusunda iş tanımları bugün yeniden yazılıyor. Ötesinde iş dünyası bel­ki de devletlerden çok daha aktif bir şekil­de bu dönüşüme liderlik ediyor. CDP’nin geçtiğimiz günlerde yayınladığı “Paris Etkisi – The Paris Effect” raporu, toplam varlıkları 12 triyon dolar olan 600 şirke­tin bu hedefleri iş planlarına koyduklarını gösteriyor. Raporda ayrıca bu şirketlerin tahmini “temiz gelirleri”ne de yer verili­yor. Peki bu şirketler Paris Anlaşması’nı, SKH’leri neden iş planlarının parçası hali­ hali­ne getiriyorlar?
Satış fonksiyonu için en önemli paydaş olan müşterileriler, kendilerine değer kat­mamızdan öte, bunun şekli ve başlıkları konusunda da gündemi bilinenden öte değiştiriyorlar.
UN Global Compact, Accenture ve Havas Media’nın müşteri beklentileri üzerine 2014 yılında hazırladıkları “The Consu­mer Study: From Marketing to Matte­ring” (Tüketici Araştırması: Pazarlamadan Önem Vermeye) adlı rapor oldukça bu ko­nuda oldukça aydınlatıcı veriler içeriyor:
Müşteriler artık işlerin, yeni iş fırsatları yaratmalarını, adil ve iyi vatandaş olmala­rını, çevreyi, iklimi ve tüm canlıları koru­malarını, toplumun problemlerine çözüm getirmelerini talep ediyor. Bu müşteriler nasılsa Türkiye’de değildir demeyelim, tahminimizden daha yakında olabilirler. Bu konuda da önemli çalışmalar var.
Bu beklentiler ışığında, sürdürülebilirlik vizyonu oluşturmadan, sürdürülebilirlik üzerinden değer yaratmaya odaklanma­dan nasıl iş yapabiliriz? Satışlarımızı nasıl geliştirir, müşteri tabanımızı sağlamlaştı­rabiliriz?
Cevap maalesef yok…
Durum bu iken, satış ve sürdürülebilirlik önceliklerini nasıl birleştireceğiz, sürdü­rülebilirlik gündemini satış gündemimize nasıl sokacağız?

Etkiyi Anlayın!
Sürdürülebilirlik gündeminin müşteri değeri yaratma üzerindeki etkisini, engel ve sağlayıcılarını anlayın. Bugün müşte­ri değeri yaratırken çevresel ayakiziniz yüksek olabilir, ürünleriniz yenilenebilir kaynaklardan gelmeyebilir. Ama öte yan­da, verimlilikleri artırmak veya topluma hizmet etmek yolunda farklı katkılarınız bulunabilir. Bu noktada sürdürülebilir­lik konusunda nereye gitmeyi planladığı­nız hakkında mutlaka bir vizyonunuz ve planınınız olmalı. Bunu açık ve samimi bir şekilde müşterileriniz ile paylaşın, hatta onların katkılarını isteyin.
Bu konuda güzel bir örnek PUMA’dan verilebilir. PUMA 2011 senesinden beri çevresel kâr – zarar hesabı yayınlıyor. Bu­radaki amaç, yarattıkları hizmetin değeri­ni ölçmek, tüm değer zincirlerinde doğaya verdikleri zararın parasal karşılığını he­saplamak. Bundan daha otantik bir ilişki kurma yöntemi ne olabilir?

Değer Yaratanı Satın!
Eğer sattığımız ürün veya hizmet müşteri­nin temel bir ihtiyacına karşılık gelmiyor­sa veya bir değer katmıyorsa, muhtemelen bu tip bir satış, bir seferlik olacaktır. Oysa satışta bizler süreklilik isteriz, müşterileri­mizin bizlere tekrar gelmelerini ve her iki taraf için de kazanç yaratmayı hedefleriz.
Bu noktada outdoor spor giyim markası Patagonia’nın “Giyilmiş Kıyafet – Worn Wear” kampanyası çok cesur bir duruş­tur. “Bu ceketi satın almayın” söylemiyle iyi bir ürünün ne kadar uzun süreli kul­lanılabilir olduğu üzerinden tanımı yapar, tamir yöntemlerini, geridönüşüm yollarını anlatır ve bu konudaki güzel hikayeleri paylaşır.
Bundan daha iyi bir ürün reklamı nasıl olabilir? Yaratıcı Olun!
Müşterileriniz ile ilişki kurmanın yaratıcı, kolay ve farklılaştırıcı yöntemlerine odak­lanın.
Dijital dönüşüm bu konuda başlı başına bir gündem ve açıkçası müşteri taleplerine en yaratıcı çözümler bulma, onlarla etkin ileti­şim yaratma konusunda en başarılı yöntem. Geleneksek kanal yapılarından farklı oldu­ğu alanlar iyi anlaşılmalı; örneğin müşteri­ye ulaşma hızı çok yüksek olabildiği gibi, müşteriye hizmet etmek için tanımlı kapı aralığı da o derece dar. Öte yandan söylem yani içerik de önemli. Sürdürülebilirlik gün­demi açısından dinamiklerini önümüzdeki dönem konuşmaya devam edeceğiz.
Paylaşın!
Sürdürülebilirlik gündeminiz üzerinden müşterilerinizle konuşun. Bu dönüşümün çok derin ve hızlı geleceğine inanarak, herkesten önce bu iletişimi siz başlatın. İyi hikayelerinizi duyurun; hem iç hem de dış iletişimin -tüm paydaşlar için taşıdığı-önemini görün.
Bu paylaşımın kurumunuzu ve hizmetle­rini ne kadar farklılaştıracağını ve uzun soluklu ilişki şekilleri yaratacağını göre­ceksiniz…

Stratejinizi Yapın!
Sürdürülebilirlik gündeminiz, müşteri­ler ile inovatif ilişkiler kurmak yolunda büyük bir destekleyici olacaktır. Uzun dönemli ortak stratejiler geliştirmenize, yeni iş alanları tanımlamanıza yardım ede­cektir. Paydaşlarınızın geleneksel olarak bilinenin ötesinde taraflar olabileceğini öngörün ve geniş düşünün.
Kim satış kanalıdır? Kim iş ortağıdır?
Ürün / hizmet geliştirme ortağım kimdir?
Ürünümü hizmet haline dönüştürsem ne kazanırım?
Ne satıyorum? Sattığım nasıl bir değer yaratıyor?
Kârlılık ve müşteri memnuniyetini artır­manın yöntemi ne?
Bu sorular bizi “nasıl sürdürülebilir olu­rum” noktasına getirecektir ki satışın te­mel başlangıç noktası esasında bu değil midir?
Bol sürdürülebilir satışlar diliyoruz.