Sürdürülebilir Markalar Zirvesinin Ardından…

Uzun vadede gerçek sürdürülebilir iş modelleriyle çalışan markalar, tüketicinin gönlünde taht kuracaktır. Yeni nesil artık markaların etik, sürdürülebilir, eşitlikçi ve duyarlı faaliyetlerini çok yakın takibe almış durumda…

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi, ahu.ergen@vs.bau.edu.tr

Bu yılki Sürdürülebilir Markalar İs­tanbul zirvesi 3-4 Nisan’da “İyi Yaşamı Yeniden Tasarlamak” temasıyla yapıldı. Ulusal ve küresel pek çok markanın yö­neticisini, konuyla ilgili araştırmalar ve yaratıcı işler yapan şirket temsilcilerini dinledik. Hem bu yılki hem de geçen yılki zirvede öne çıkanlar sahicilik, etik ve iyilik gibi insani değerler, inovasyon ve liderlikti. Zirveden aldığım bazı not­ları sizlerle paylaşmak istiyorum.

“Yolcu Yok, Hepimiz Mürettebatız” başlıklı konuşmasında Dan Burgess, bugün sürdürülebilirlik için teknoloji engeli olmadığının, eksik olanın sevgi, empati, işbirliği, yaratıcılık, katılım ve özen olduğunun altını çizdi. İş dün­yasının, doğanın dilinden konuşmayı çoktan unuttuğunu, mesela Q1 (birinci çeyrek rakamları) yerine mevsim adla­rının kullanılabileceğini, bazı toplantı­ların en azından doğada, açık havada yapılabileceğini satır aralarında hatır­lattı. Doğayla bağı kopmuş yöneticile­rin ve çalışanların olduğu şirketten sür­dürülebilir iş modelleri ve uygulamalar çıkması ise oldukça zor.

Reis Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Reis, 2050 yılında dünya nüfusunun 10 milyara yaklaşacağının, doğal kaynaklarla ilgili sorunların baş göstereceğinin, hayvansal gıdalara aşırı talebin doğal dengeyi bozduğunun, di­ğer yandan ise dünyanın farklı yerlerin­de yüzlerce tarım ürününün atıl oldu­ğunun altını çizdi. Kök sebzeler, nohut, yosun, karabuğday, mantar türlerinin insanlığın beslenmesinde öne çıkacak bazı besin türleri olacağını belirtti. Mehmet Bey bazı çarpıcı istatistikleri de paylaştı. Örneğin; her yıl denizleri­mize 8 milyon ton plastik atıldığını, bir misinanın 600 yıl çözülmeden doğada kaldığını ve Karadeniz’deki 101 balık türünden 59’unun neslinin tükendiğini hatırlattı. Vincent Avanzi ise “Gele­ceğin Aydınlanmış Liderleri Dünyayı Değiştiriyor” başlıklı konuşmasında; insaniyet, ufku genişletme, uyum ve kalbin sesi (4H-Humanity, Horizon, Harmony, Heart) formülünü önerdi li­derlere. Sürdürülebilirlik için öncelik­le şirketle, doğayla ve farklı kültürlerle uyumlu olmak gerektiğinin altını çizdi.

Cranfield İşletme Okulu’ndan Prof. Dr. David Grayson, iş dünyasında sürdürülebilir liderliğin geleceğine dair amaç, planlama, kültür, işbirliği ve savunuculuğun önemine değindi. Geleceğin liderinin kişisel amaç ve etik değerler bağlamında “Yaptığı­mız şeyi neden yapıyoruz?” sorusuna odaklanması gerekiyor. Planlama ile strateji oluşturma, risk farkındalığı, değerlemesi ve yönetimine vurgu ya­pıyor. “Ne yapıyoruz? Ama aslında ne yapmak istiyoruz?” sorusu iyi ce­vaplanmalı lider tarafından. Kültür; sürdürülebilirlik bağlamında çalışana ilham vermeli ve onu yüreklendirmeli. Bu aşamada lider “İşleri örgüt içinde nasıl yapıyoruz?” sorusuna odaklan­malı. Sürdürülebilirliği destekleyen kültür unsurları ise inovasyon, açıklık, şeffaflık, etik ve sorumlu davranmak. İşbirliği ise başka şirketlerle ve ilgili taraflarla gerektiğinde sürdürülebilir amaçlar için birlikte hareket etme be­cerisi. Örneğin, Kordsa, kord bezinin içindeki bazı zararlı kimyasalları açık inovasyon yoluyla ve Continental işbirliği ile ortadan kaldırmış. Endüstri standartlarını değiştiren bir inovasyo­na iki dev şirket birlikte imza atmışlar. Geçen yılki zirveden iyi bir işbirliği ör­neği de Nike ve Ikea markalarına aitti. Bu iki dünya markasının tekstil boya­larında su, enerji ve kimyasal kullanı­mını azaltmaya yönelik işbirliği içinde olduklarını öğrenmiştik. Savunuculuk ise; örnek teşkil eden ve gerektiğinde sürdürülebilirliğe dair konularda sesini yükselten bir liderliğe işaret ediyor.

Yeşil Gösterme Sürdürülebilir Markalara Zarar Veriyor

Kuşkusuz iyi örnekler çok. Bir o kadar da “sürdürülebilirmiş gibi” iletişim yapan ama aslında öyle olmayan marka var. Yani söyledikleri ile yaptıkları ara­sında büyük boşluklar olan markalar… Buna literatürde yeşil gösterme (gre­enwashing), “Bir şirketin yeşil iddiala­rının iletişimine, yeşil olmak için sarf etmesi gerekenden daha fazla zaman ve para harcaması” deniyor. Örneğin doğal ve organik kelimeleri çokça yeşil gösterme amaçlı kullanılabiliyor. Kimi zaman satıcı dahi aradaki farkı bilmi­yor. T.C Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı bu konuda şu uyarıyı yapı­yor: “%100 doğal, hormonsuz, hakiki, köy ürünü, saf, gibi tanımlanan ürünler organik ürün değildir. Tüketiciye ürün hakkında hiçbir garanti vermez. Organik ürünlerin etiketi ve logosu, reklam ve tanıtımı; sahte, yanıltıcı olamaz ve tüketiciyi yanıltacak yazı, resim, şekil ve benzerlerini içeremez. Bu nedenle organik ürün alırken mut­laka ürünlerin etiketi ve logosuna dik­kat edilmelidir.” Yeşil gösterme bir şirketin faaliyetlerini kasıtlı olarak yeşil göstererek çevre dostu görünmesi ve sıklıkla söylediği ile yaptığı arasında boşluk olmasını ifade ediyor.

“Actions speak louder than words: Greenwashing in corporate America” (Eylemler sözlerden daha güçlüdür: Kurumsal Amerika’da yeşil göster­me) adlı makalenin yazarı Jacob Vos’a göre, kamuoyunun kararlı şekilde yeşil gösterme yapan markaları takip edip gerektiğinde yasal yollara başvurma­sı, bir süre sonra davaların maliyeti ve zedelenen itibar nedeniyle markaları bu konusunda dikkatli davranmaya ite­cektir. Marka ve yatırımcı kaybettikçe, konuşmak yerine gerçekten sürdürü­lebilirliğe katkı sağlayacak faaliyet­lerde bulunmak daha kârlı olacaktır. Uzun vadede ise gerçek sürdürülebi­lir iş modelleriyle çalışan, gerçek yeşil ürünler pazara süren sahici markalar, tüketicinin gönlünde taht kuracaktır. Özellikle yeni nesil artık markaların etik, sürdürülebilir, eşitlikçi ve duyarlı faaliyetlerini çok yakın takibe almış du­rumda.

Sonuç olarak, yeşil gösterme tüketi­cide ve yatırımcıda genel olarak yeşil ürünlere duyulan güveni zedeliyor. Bu durum ise gerçek yeşil uygulamalara sahip işletmeleri olumsuz etkiliyor. Yeşil gösterme yerine, sürdürülebilir uygulamalara adım adım başlamak ve sadece doğru olanın iletişimini yapmak uzun vadede markayı daha değerli kı­lacaktır.