Sürdürülebilirlik Uygulamaları ile Rekabet Avantajı Sağlamak Mümkün mü?

İnovasyon; içinde hayal gücü, başkalarının sormadığı soruları sorma, güçlü sezgiler ve cesaret barındırırken, mevcut sisteme karşı radikal bir başkaldırı da gerektirir.

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi, Öğretim Üyesi, ahu.ergen@vs.bau.edu.tr

Ekonomik, sosyal ve çevresel boyut­lara sahip olan sürdürülebilirliğin ha­yata geçirilmesinde bireylerin, devlet­lerin ve kuşkusuz işletmelerin payı çok büyük. Bu kez dilerseniz sürdürülebi­lirliğe tüketici tarafından değil, işlet­meler açısından bakalım ve işletmeleri bu alanda ne tür fırsatların beklediğini görelim.

İşletmeler, birbirlerinin iyi uygulama­larını hızla kopyaladıklarından hemen her kategoride farklılaşmak zorlaşıyor. Benzerlikler arttıkça kâr marjları da düşüyor. Kimilerine göre çözüm yolu stratejik inovasyon ve hayal gücünde saklı… Ünlü yönetim bilimci Peter Drucker da, işletmelerin iki temel konuya odaklanarak var olabilecekle­rini savunmuştur. Bunlar pazarlama ve inovasyondur. İnovasyon; içinde hayal gücü, başkalarının sormadığı soruları sorma, güçlü sezgiler ve cesaret barın­dırırken, mevcut sisteme karşı radikal bir başkaldırı da gerektirir. İnovasyon yapabilmek için gerekli araçları, süreç­leri, becerileri ve ölçümleri sağlayarak rakiplerden daha fazla ve daha iyi fikir­lerin üretilmesini sağlamak gerekir.

Michael Porter ise işletmelerin sür­dürülebilir bir rekabet avantajı inşa etmeleri gerekliliğini hatırlatır. Reka­bet avantajı bir firmanın bir ya da daha fazla yolla rakiplerin yapmadığı ya da yapamayacağı faaliyetleri yerine getir­mesidir. Bugün dünyanın en değerli ilk beş markası sırasıyla Apple, Google, Amazon, Microsoft ve Coca-Cola’dır (Interbrand Best Global Brands 2018).

Bu markaların özellikle ürün, pazar­lama iletişimi, dağıtım ve ödeme yön­temlerinde sıklıkla inovasyon yaparak rekabet avantajı elde ettikleri bilin­mektedir. Bırakın en değerli ilk beşi, pek çok pazarda savunma stratejisi uygulayan markaların bile bir kısmının “En iyi savunma süreklilik arz eden inovasyondur” görüşünü benimsedik­lerini görüyoruz.

Sürdürülebilir Uygulamalar Barındıran İnovasyonlar

Pek çok yöneticinin gözünde sürdü­rülebilirlik halen firmaya finansal yük getiren bir unsur. Oysa uzun vadeli sürdürülebilir hedefler koyan firmalar için, gelirleri artıran ve rekabet avanta­jı sağlayan bir araç. Bunu başarabilmek için de tıpkı ürünler, teknolojiler ve süreçler gibi iş modellerini de yeniden gözden geçirmek gerekebiliyor. 30 bü­yük kuruluşta yapılmış olan bir araştır­maya göre sürdürülebilirlik, firmalara kazanç sağlayan örgütsel ve teknolojik inovasyonların merkezinde yer alıyor. Şu beş adımla ilerleyen işletmeler sür­dürülebilirlikten gücünü alarak reka­bet avantajı sağlıyorlar.

1- Yasal zorunlulukları fırsat olarak görüyorlar: Sürdürülebilirlik yolun­daki ilk adımlar genellikle yasalardan doğuyor. Çevre ile ilgili düzenlemeler bölgesel bazda farklılık gösterebilir ve karmaşık olabilir. Ne var ki yasalara uyum konusunda başı çeken firmalar bazı iş fırsatlarını da ilk yakalayanlar oluyor. Örneğin HP, 2002’de “Avrupa Atık Elektrik ve Elektronik Ekipman Düzenlemeleri” (WEEE) gereği do­nanım üreticilerinin, satışları oranında geridönüşüm maliyetlerine katlanma yükümlülüğünü öğrenerek hızla hare­kete geçti. Devlet desteği ile yapılan geridönüşüm uygulamalarının pahalı olacağını hesaplayan HP, üç elektro­nik üreticisi Sony, Braun ve Electro­lux ile birlikte “Avrupa Geridönüşüm Platformu”nu kurdu. 2007’de bu plat­form 30 ülkede 100 firmanın işbirliğiy­le WEEE’nin zorunlu kıldığı ekipman geridönüşümünün yaklaşık %20’sini gerçekleştirdi. HP, bu uygulamayla 2003-2007 yılları arasında 100 milyon dolardan fazla tasarruf sağlamakla kal­mayıp, müşteriler, devlet ve elektronik endüstrisi gözündeki itibarını da güç­lendirdi.

2- Değer zincirlerini sürdürülebilir kılıyorlar: Firmalar ilk adımda değini­len yasal düzenlemelere ayak uydurma­ya başladıktan sonra, çevresel sorunlar hakkında daha proaktif olmaya başlı­yorlar. Örneğin tedarikçileri ve dağıtı­cılarıyla daha çevre dostu malzemeler geliştirmek ve atığı azaltmak için çalışı­yorlar. Bazı firmalar sadece olumlu bir imaj yaratmak için bu yola başvursa da çoğu firmanın bu süreci maliyetleri dü­şürme veya yeni işler yaratma ile son­landırdığı görülüyor. Bu adımda firma­lar değer zincirlerindeki her bağlantıyı analiz ederek sürdürülebilir operasyon­lar geliştirme yoluna gidiyorlar. Örne­ğin, Unilever 2015 yılında palm yağını ve çayı sadece sürdürülebilir kaynaklar­dan satın alacağını açıkladı.

3- Sürdürülebilir ürünler tasarlıyor­lar: Bu adımda sürdürülebilir ürünler geliştiriyorlar veya mevcut olanlar çev­re dostu olacak şekilde yeniden tasarla­nıyor. Örneğin P&G, ürünlerinin kul­lanımında sarf edilen enerji miktarını tespit etmek üzere yürüttüğü yaşam döngüsü değerlemeleri sonucunda, deterjanların ABD hanelerini enerji oburu haline getirdiğini gördü. ABD hanelerinin yıllık elektrik bütçelerinin %3’ünün çamaşır yıkama suyunu ısıt­mak için harcandığı tespit edildi. Şayet soğuk suda yıkamaya geçiş yapılırsa 80 milyar kilovat saat daha az elektrik harcanacağı ve 34 milyon ton daha az karbondioksit atılacağı tespit edildi. Bu veriler ışığında P&G, 2005 yılında ABD’de TideColdwater, Avrupa’da ise Ariel Cool Clean adlı soğuk su ile te­mizleyen ürünlerini pazara sürdü.

4- Yeni iş modelleri geliştiriyorlar: Çoğu yönetici için sürdürülebilir bir iş modeli yaratmanın en basit şekli, müşteriye sunulan değerin yeniden düşünülmesi ve yenisinin nasıl sunu­lacağının tasarlanması ile başlıyor. Bu noktada yeni teknolojiler, firmalara önemli faydalar sağlıyor. Örneğin Ca­lera firması, endüstriyel emisyonlardan karbondioksit çıkararak bunu deniz suyu ile karıştırıp çimento üretecek teknolojiyi geliştirdi. Bir diğer örnek ise dünyanın dört bir tarafında sahip olduğu altı Verbund tesisiyle her yıl toplamda 3,5 milyon ton CO₂ emis­yonunun doğaya salımını önleyerek, gereksiz yere kullanılan hammadde ve enerjiden tasarruf eden ve 1 milyar euro değerinde maliyet tasarrufu sağ­layan BASF. İhtiyaç duyduğu enerjinin %60’ını atıklardan sağlarken, kimya­salların üretimi için gereken enerjinin ise %40’ını petrol ve gazdan sağlıyor. BASF’nin benimsediği sürdürülebilir inovasyona iyi bir örnek teşkil eden döngüsel ekonomi, bugün atık yöneti­minden çok daha fazlasını başarıyor.

5- Geleceğe dönük uygulama plat­formları yaratıyorlar: Sürdürülebilir­lik, geleceğe yönelik uygulama plat­formlarının oluşumunda da etkili. Bu platformlardan bir tanesi internet ve enerji yönetiminin kesiştiği nokta olan akıllı şebekeler. Akıllı şebekeler; ölçek­ler, sensörler ve uygulamalar yoluyla firmaların bilgisayarlarının, ağ cihazla­rının, makinelerinin ve telefonlarının enerji kullanımını optimize etmeye yardımcı oluyor ve sürdürülebilirliğe önemli katkılar sağlıyor. Dünya devi teknoloji sağlayıcı firmalar Cisco, HP, Dell ve IBM bu platformlara yatırım yapıyorlar.

İnovasyonların sürdürülebilirliğe katkı sağlayanları hem işletmeye hem de ge­zegene fayda sağlar diye bitirelim…