Tüketime Giden Yolda Değerlerimiz Ne Kadar Etkili?

Küresel ısınma, türlerin neslinin hızla tükenmesi, ekosistemin zarar görmesi gibi sorunların boyutlarına bakıldığında, bireylerin gezegene yönelik tutumları ile sergiledikleri davranışlar arasındaki ilişkinin daha fazla anlaşılmaya ihtiyacı olduğu görülüyor.

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi, ahu.ergen@vs.bau.edu.tr

Hebrew Üniversitesi’nden psikoloji profesörü Shalom H. Schwartz ta­rafından “bireyi veya diğer sosyal kimlikleri yaşamlarında yönlen­diren ilkeler” olarak tanımlanan değerler; insan davranışlarını açık­lamaya yardımcıdır ve davranıştan önce gelen tutumların oluşmasında etkilidir. Kuşkusuz değerlerimiz tüketim davranışlarımızı da etkiler. Bu yazıda, pek çok değer tipi için­den öncelikle tüketimle yakın ilişkisi olan maddi değerlere odaklanaca­ğız.

Maddi Varlıklara Ne Kadar Değer Veriyoruz?

Maddi varlıklara atfedilen değer ki­şiden kişiye farklılık gösterir ve kişi­lerin yaşam felsefesine yön verebilir. Bazılarımız maddi varlıkları yaşamı­mızın merkezine koyarken, bazıları­mız ise sadece hayatımızı idame ettir­mek için gerekli araçlar olarak görürüz. Missouri Üniversitesi’nden Marsha Ric­hins ve Scott Dawson maddi değerleri bir başarı göstergesi olarak, yaşamın merkezinde ve mutluluğun merkezin­de olmak üzere üç boyutta ele alır. Bu boyutlar incelendiğinde;

-Maddi varlıkları başarı göstergesi olarak görenler: Kendilerinin ya da başkalarının başarılarını sahip olduk­ları mal ve paraya göre değerlendirir, arzuladıkları imajı yansıtan ürünlere sahip oldukça kendilerini başarılı bu­lurlar.

-Maddi varlıkları yaşamın merke­zinde görenler: Sahip oldukları mad­di varlıkları yaşamlarının merkezine koyarlar ve materyalizmi bir yaşam tarzı olarak görürler. Yüksek düzeyde maddi tüketim onlar için araçtan öte amaçtır.

-Maddi varlıkları mutluluğun mer­kezi olarak görenler: Maddi varlıkları yaşam doyumu ve mutluluk nedeni olarak görürler. İnsan ilişkileri veya farklı deneyimler yaşamaktansa maddi varlıklara sahip olarak mutlu olurlar.

Yüksek maddi değerlere sahip olmak, satın alınan ürün çeşidini ve miktarını etkilemekle kalmayıp, paranın ötesin­de, zaman gibi bazı kaynakların da ne derece tüketime ayrıldığının bir gös­tergesidir. Örneğin, maddi değerlere fazlasıyla önem veren bir kişi daha uzun süreler çalışmayı ve daha fazla para kazanmayı serbest zaman etkin­liklerine zaman ayırmaya tercih edebi­lir. Bazı bireyler ise kendilerini güven­de hissetmek ve ruhsal durumlarını iyileştirmek için maddi varlıklara yöne­lebilir. Birçok çalışma yüksek seviye­de materyalizmin pozitif duygulanım, mutluluk, kendini gerçekleştirme, öz saygı, subjektif iyi olma hali ve yaşam doyumu ile ters; olumsuz duygulanım, sosyal kaygı, mutsuz geçirilen zaman oranı ve depresyon ile pozitif yönlü ilişkisi olduğunu gösteriyor. Mater­yalizmin tatmin edilmemiş psikolo­jik ihtiyaçların (sağlıklı benlik oluş­turma, sağlıklı sosyal ilişkiler kurma vb.) bir sonucu olduğuna ve bu ihti­yaçların karşılanmamasından doğan güvensizliğin, maddi varlıklarla gi­derilmeye çalışıldığına dair görüşler de var. Kimilerine göre ise küresel firmalar işletme hedeflerini, devlet­ler de ekonomik büyümeyi gerçek­leştirmek için dünya çapında mater­yalizm eğilimini destekliyorlar. Bazı araştırmacılar ise materyalist yaşam biçimlerinin şu an küresel olarak yaygın olmasına rağmen, birçok ül­kede ekonomik istikrar arttıkça za­yıflayacağını öne sürüyor.

Sürdürülebilir Tüketim Hangi Değer Tipleriyle İlişkili?

Tüketim ekonomisi, bazı ülkelerin ekonomilerine canlılık getiren bir lokomotif güç görevi görürken, bir yandan da gezegene geri dönüşü ol­mayan şekilde zarar veriyor. Sürdü­rülebilir tüketim ise temel ihtiyaçları karşılayan ürünlerin kullanımını ve daha iyi yaşam kalitesini sağlarken, doğal kaynakların ve sağlığı tehdit eden zararlı malzemelerin kullanı­mını minimize eden, bir anlamda gelecek nesillerin ihtiyaçlarını teh­likeye atmayan tüketimdir. Gezegen üzerindeki toplam çevresel etkinin %70’i yiyecek ve içecek tüketimi ile konutlardaki yaşamdan ve ulaşım­dan kaynaklıdır. Aslında bu oran, bireylerin sürdürülebilir tüketime geçiş yaptıklarında gezegene sağ­layabilecekleri katkının ne denli büyük olacağını ortaya koyuyor. Küresel ısınma, türlerin neslinin hızla tükenmesi, ekosistemin zarar görmesi gibi sorunların boyutlarına bakıldığında, bireylerin gezegene yö­nelik tutumları ile sergiledikleri dav­ranışlar arasındaki ilişkinin daha fazla anlaşılmaya ihtiyacı olduğu görülü­yor. Tutum ile davranış arasındaki bu boşluğun nedenleri ve çözüm yolla­rına psikoloji, sosyoloji, antropoloji ve tüketici davranışı gibi farklı disip­linlerden bilim insanları; motivasyon, ilgilenim, benlik, yaşam biçimleri ve değerleri araştırarak açıklık getirme­ye çalışıyor. Değerlerin, sürdürülebi­lir davranışlarla ilişkisini konu alan, farklı ülkelerde, farklı hedef gruplarla yürütülmüş bazı araştırma bulguları aşağıda yer alıyor:

-Çevreci ve insani değerler vejetar­yen beslenmeyi benimsemede etkili.

-Evrenselcilik, iç ahenk ve iyilikse­verlik, çevreye duyarlı tüketimle olum­lu ilişki içinde.

-Muhafazakârlık ve dindarlık gibi iç­sel değerlerin bireylerin sürdürülebilir tüketim davranışına olumlu etkisi var.

-Güç, başarı, yenilikçilik gibi dışsal değerler, sürdürülebilir tüketim dav­ranışını olumsuz yönde etkiliyor.

-Yeni riskler alarak kendini gerçek­leştirmeyi deneyen girişimci ruha sa­hip bireylerin daha yüksek ekolojik davranış gösterdiğine dair bulgular mevcut.

-Öz saygı, kendini gerçekleştirme ve başkalarına saygı değerleri, geridönü­şüm davranışının belirleyicisi.

-Evrensel değerler ve sürdürülebilir davranışı benimseme arasında güçlü ilişkiler mevcut.

Değerlerin İçselleştirilmesi

Değerlerin oluşmasında kuşkusuz ai­ledeki ve okullardaki eğitimin önem­li rolü var. Milli Eğitim Bakanlığı Türkiye’de ders programları eksenin­de adalet, dostluk, dürüstlük, özde­netim, sabır, saygı, sevgi, sorumluluk, vatanseverlik ve yardımseverlik olmak üzere 10 değer olduğunu açıkladı. De­ğerler eğitiminin nasıl olması gerek­tiğine dair verdiği bir röportajda Öğ­retim Üyesi Dr. Ayşegül Metindoğan şöyle diyor: “Bilişsel, sosyal ve duygu­sal gelişimleri göz önüne alındığında, çocukların iyi ve doğru insan olmanın unsurlarını, sorgulayarak, empati ku­rarak ve saygı duyarak kazanmaları, var olan içsel potansiyellerini geliş­tirmeleri daha muhtemeldir. Ayrıca özellikle kültürel değerlerin içeriğinin oluşturulmasında çoğulcu ve kapsayı­cı olmak ve daha evrensel olan değer­lere vurgunun artırılması, dünya insa­nı olmanın da yollarını açabilecektir.”

Sadece teorik olarak değil, örnek olaylar, drama ve eğitsel oyunlarla değerlerin içselleştirilmesini sağlamak bu yolda önemli bir adım. Yeşil mar­kaların yöneticilerinin de pazar payla­rını artırmaları ve müşteri deneyimin zenginleştirmeleri için hedefledikleri kitlenin değerlerini ve yaşam tarzları­nı farklı boyutlarıyla araştırmaları da öneriliyor.