Yeşil Davranışı Normalleştirmek

Sosyal normalleşme “İlk başlarda normallik sınırlarının dışında düşünülen fikirlerin, davranışların, ürünlerin ve uygulamaların zamanla standart olarak kabul görmesi, gündelik hayatın bir parçası olması” şeklinde tanımlanan bir sosyal süreçtir ve sürdürülebilir davranışların benimsenmesinde de önemli rol oynar.

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ahu.ergen@vs.bau.edu.tr

İnsanlar normal olduğunu düşün­dükleri davranışı benimsemekten yana­dırlar. Neyin normal olduğu ise zaman içinde değişim gösterir. Bazı davranışlar başta sıradışı görünse de zaman içinde “ana akım” hale gelmekte ve “normal” olarak kabul görmektedir. Pek çok yeni davranış, bir sosyal normalleşme süreci içinde, zamanla kabul görür. Örneğin 80’li, 90’lı yıllarda sigaranın çoğu evde misafirlere ikram olarak sunulması ve çocukların yanında içilmesi toplumu­muzda normal olarak görülürken, bu­gün bu davranışlar normal değildir. Bir başka örnek de, geridönüşüm dav­ranışı ile ilgili. Ülkemizde henüz yay­gın olmayan geridönüşüm, Kanada ve İngiltere’de sosyal normalleşme süreci­ne girmiş durumda.

Sosyal normalleşme “İlk başlarda nor­mallik sınırlarının dışında düşünülen fikirlerin, davranışların, ürünlerin ve uygulamaların zamanla standart olarak kabul görmesi, gündelik hayatın bir parçası olması” şeklinde tanımlanan bir sosyal süreçtir ve sürdürülebilir davra­nışların benimsenmesinde de önemli rol oynar. Bazı sürdürülebilir davra­nışlar, normal olarak algılanmadıkla­rından, bazıları ise “artık normal değil” şeklinde algılandıkları için sürdürüle­bilir olmayan davranışlara dönüşürler. Ruth Rettie ve Kevin Burchell’in 2014 yılında İngiltere’de yaptıkları araştır­maya göre, enerji tasarruflu ampul sa­tın almak, yeşil ve normal bir davranış olarak algılanırken; organik besinler satın almak daha az yeşil ve az normal olarak görülüyor. Yani henüz orada da organik besin satın almak sosyal nor­malleşme sürecine girmiş değil. Rettie ve arkadaşları (2014) “Social normalisa­tion: Using marketing to make green normal” (Sosyal normalleşme: Yeşili normalleştirmek için pazarlamayı kul­lanmak) başlıklı makalelerinde, “Pek çok insan yapıyorsa o davranış normal­dir” görüşünün toplumda bazı olumlu davranışları benimsetmeye engel de teşkil edebileceğine vurgu yapıyor. Diş fırçalarken musluğu kapalı tutmak ya da enerji tasarruflu ampuller satın almak gibi bazı sürdürülebilir davra­nışlar, bugün toplumumuzda normal olarak görülüyor. Benzer şekilde, bazı sürdürülebilir davranışlarımız ise artık normal olarak algılanmadığından daha az tekrarlanır hale geliyor. Örneğin, sökülen çorapları dikmek geçmişte ülkemizde normal olarak algılanırken bugün pek çok kişinin sökük çorabı atıp yenisini satın aldığını görüyoruz. Geridönüşüm ve kompost yapmak gibi bazı yeşil davranışlar ise henüz normal olarak görülmediğinden yaygın bir davranış haline gelemiyor.

1960’lı yıllarda alışverişe sepetle veya alışveriş filesiyle çıkmak ülkemizde çoğu tüketici için normalken, bir süre sonra bu davranış mağazaların müşte­rilere plastik poşetler vermesiyle “ar­tık normal değil” şeklinde algılanmaya başlandı ve fileden plastik poşetlere geçildi. Oysa plastik poşetlerin 25 ku­ruş ücret karşılığında satılmaya başla­masıyla, alışveriş çantası ve file taşımak yaklaşık bir ay gibi kısa bir sürede ka­labalıklar tarafından yeniden normal olarak algılanmaya başlandı. Bu da gös­teriyor ki, yasal düzenlemeler ile dav­ranışı değiştirmek kimi durumda hızlı sonuç veriyor. O halde, diğer sürdürü­lebilir davranışlar için de bunu gerçek­leştirmek mümkün olabilir.

Başlangıç Adımı Olarak Yasal Düzenleme

Diğer taraftan “Her şeyi yasal düzen­lemeyle yapmak doğru bir yol mu” sorusu da akla geliyor. Bu, başlangıç adımı olarak çoğu durumda işe yarıyor. Davranış, alışkanlık haline geldikten ve toplum tarafından benimsendikten sonra, belki yasal düzenlemelere gerek kalmayabilir. Toplumun konuyla ilgili farkındalık ve bilinç seviyesi yüksekse zaten bazı davranışlar kendiliğinden de gerçekleşebilir. Bisiklet sürerken, özellikle yeni öğrenen çocukların kask takmasına yönelik bir yasal düzenleme olmamasına rağmen bugün kentlerde pek çok çocuk kask takıyor. Burada da özellikle bisiklet ve aksesuvar üreticisi markaların etkili olduğunu görüyoruz. Kaskın bir güvenlik parçası olduğunun iletişimini yaparak toplumda farkında­lık yaratan bu kez markalardır. Benzer bir örnek de sürüş güvenliği ile ilgili. Emniyet kemeri takmak, araç farlarını gündüz de açık tutmak gibi güvenlik tedbirlerinin benimsenmesinde geç­mişte Volvo markasının büyük payı olmuştur. Bugün markalar davranış değişikliğinde ve topluma fayda sağ­lamada önemli oyuncular. Hem eko­nomiye hem de topluma ve gezegene fayda sağlamak konusunda sorumlu davranan markalar, duyarlılığı yüksek yeni nesil tüketiciler tarafından daha çok tercih ediliyor.

Normallik, bireylerde aslında rasyonel karar vermeden ziyade, bilinçaltı bir kestirme yol gibi de görev yapıyor. Bu kestirme yolda da yasal düzenlemelerin işi kolaylaştırdığını görüyoruz. Değişti­rilmesi hedeflenen davranışa yönelik, gruplar bazında sosyal normalleşme düzeyini ölçmek, gerektiğinde iletişimi sosyal normalleşme aracı olarak kullan­mak etkili yollar olabilir.

Sürdürülebilir olmayan davranışları normal dışı olarak, sürdürülebilir olan­ları ise normal davranış olarak konum­landırmak devlet, markalar, STK’ların elbirliğiyle yürütecekleri projelerle daha kolay olacaktır. Böylelikle yeşil davranışların artırılması planlanabilir. Hedeflenecek yeşil davranışa (gerek­li araştırmalar yapıldıktan sonra) yine tüm paydaşlarca ortak karar verilebilir. Sonra belirli süre medya, yayın, konfe­rans yoluyla toplumda farkındalık yara­tılarak işe başlanabilir. Burada, seçilen yeşil davranışın toplum tarafından ça­buk kabul görüp benimsenmesinde, güvenlik, sağlık, topluma ve çevreye fayda faktörleri öne çıkıyor. Ne var ki, bazı gerçekler bilinse bile davranışa dönüşmeyebilir. Bu bakımdan iletişi­min hedef kitlelere doğru yapılması son derece önemli. Farklı gruplara aynı mesajı farklı yaratıcı konseptler ve medya araçları ile olumlu ve motive edici duygular yaratacak şekilde ver­mek gerekir.