Sosyal normalleşme “İlk başlarda normallik sınırlarının dışında düşünülen fikirlerin, davranışların, ürünlerin ve uygulamaların zamanla standart olarak kabul görmesi, gündelik hayatın bir parçası olması” şeklinde tanımlanan bir sosyal süreçtir ve sürdürülebilir davranışların benimsenmesinde de önemli rol oynar.
YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ahu.ergen@vs.bau.edu.tr
İnsanlar normal olduğunu düşündükleri davranışı benimsemekten yanadırlar. Neyin normal olduğu ise zaman içinde değişim gösterir. Bazı davranışlar başta sıradışı görünse de zaman içinde “ana akım” hale gelmekte ve “normal” olarak kabul görmektedir. Pek çok yeni davranış, bir sosyal normalleşme süreci içinde, zamanla kabul görür. Örneğin 80’li, 90’lı yıllarda sigaranın çoğu evde misafirlere ikram olarak sunulması ve çocukların yanında içilmesi toplumumuzda normal olarak görülürken, bugün bu davranışlar normal değildir. Bir başka örnek de, geridönüşüm davranışı ile ilgili. Ülkemizde henüz yaygın olmayan geridönüşüm, Kanada ve İngiltere’de sosyal normalleşme sürecine girmiş durumda.
Sosyal normalleşme “İlk başlarda normallik sınırlarının dışında düşünülen fikirlerin, davranışların, ürünlerin ve uygulamaların zamanla standart olarak kabul görmesi, gündelik hayatın bir parçası olması” şeklinde tanımlanan bir sosyal süreçtir ve sürdürülebilir davranışların benimsenmesinde de önemli rol oynar. Bazı sürdürülebilir davranışlar, normal olarak algılanmadıklarından, bazıları ise “artık normal değil” şeklinde algılandıkları için sürdürülebilir olmayan davranışlara dönüşürler. Ruth Rettie ve Kevin Burchell’in 2014 yılında İngiltere’de yaptıkları araştırmaya göre, enerji tasarruflu ampul satın almak, yeşil ve normal bir davranış olarak algılanırken; organik besinler satın almak daha az yeşil ve az normal olarak görülüyor. Yani henüz orada da organik besin satın almak sosyal normalleşme sürecine girmiş değil. Rettie ve arkadaşları (2014) “Social normalisation: Using marketing to make green normal” (Sosyal normalleşme: Yeşili normalleştirmek için pazarlamayı kullanmak) başlıklı makalelerinde, “Pek çok insan yapıyorsa o davranış normaldir” görüşünün toplumda bazı olumlu davranışları benimsetmeye engel de teşkil edebileceğine vurgu yapıyor. Diş fırçalarken musluğu kapalı tutmak ya da enerji tasarruflu ampuller satın almak gibi bazı sürdürülebilir davranışlar, bugün toplumumuzda normal olarak görülüyor. Benzer şekilde, bazı sürdürülebilir davranışlarımız ise artık normal olarak algılanmadığından daha az tekrarlanır hale geliyor. Örneğin, sökülen çorapları dikmek geçmişte ülkemizde normal olarak algılanırken bugün pek çok kişinin sökük çorabı atıp yenisini satın aldığını görüyoruz. Geridönüşüm ve kompost yapmak gibi bazı yeşil davranışlar ise henüz normal olarak görülmediğinden yaygın bir davranış haline gelemiyor.
1960’lı yıllarda alışverişe sepetle veya alışveriş filesiyle çıkmak ülkemizde çoğu tüketici için normalken, bir süre sonra bu davranış mağazaların müşterilere plastik poşetler vermesiyle “artık normal değil” şeklinde algılanmaya başlandı ve fileden plastik poşetlere geçildi. Oysa plastik poşetlerin 25 kuruş ücret karşılığında satılmaya başlamasıyla, alışveriş çantası ve file taşımak yaklaşık bir ay gibi kısa bir sürede kalabalıklar tarafından yeniden normal olarak algılanmaya başlandı. Bu da gösteriyor ki, yasal düzenlemeler ile davranışı değiştirmek kimi durumda hızlı sonuç veriyor. O halde, diğer sürdürülebilir davranışlar için de bunu gerçekleştirmek mümkün olabilir.
Başlangıç Adımı Olarak Yasal Düzenleme
Diğer taraftan “Her şeyi yasal düzenlemeyle yapmak doğru bir yol mu” sorusu da akla geliyor. Bu, başlangıç adımı olarak çoğu durumda işe yarıyor. Davranış, alışkanlık haline geldikten ve toplum tarafından benimsendikten sonra, belki yasal düzenlemelere gerek kalmayabilir. Toplumun konuyla ilgili farkındalık ve bilinç seviyesi yüksekse zaten bazı davranışlar kendiliğinden de gerçekleşebilir. Bisiklet sürerken, özellikle yeni öğrenen çocukların kask takmasına yönelik bir yasal düzenleme olmamasına rağmen bugün kentlerde pek çok çocuk kask takıyor. Burada da özellikle bisiklet ve aksesuvar üreticisi markaların etkili olduğunu görüyoruz. Kaskın bir güvenlik parçası olduğunun iletişimini yaparak toplumda farkındalık yaratan bu kez markalardır. Benzer bir örnek de sürüş güvenliği ile ilgili. Emniyet kemeri takmak, araç farlarını gündüz de açık tutmak gibi güvenlik tedbirlerinin benimsenmesinde geçmişte Volvo markasının büyük payı olmuştur. Bugün markalar davranış değişikliğinde ve topluma fayda sağlamada önemli oyuncular. Hem ekonomiye hem de topluma ve gezegene fayda sağlamak konusunda sorumlu davranan markalar, duyarlılığı yüksek yeni nesil tüketiciler tarafından daha çok tercih ediliyor.
Normallik, bireylerde aslında rasyonel karar vermeden ziyade, bilinçaltı bir kestirme yol gibi de görev yapıyor. Bu kestirme yolda da yasal düzenlemelerin işi kolaylaştırdığını görüyoruz. Değiştirilmesi hedeflenen davranışa yönelik, gruplar bazında sosyal normalleşme düzeyini ölçmek, gerektiğinde iletişimi sosyal normalleşme aracı olarak kullanmak etkili yollar olabilir.
Sürdürülebilir olmayan davranışları normal dışı olarak, sürdürülebilir olanları ise normal davranış olarak konumlandırmak devlet, markalar, STK’ların elbirliğiyle yürütecekleri projelerle daha kolay olacaktır. Böylelikle yeşil davranışların artırılması planlanabilir. Hedeflenecek yeşil davranışa (gerekli araştırmalar yapıldıktan sonra) yine tüm paydaşlarca ortak karar verilebilir. Sonra belirli süre medya, yayın, konferans yoluyla toplumda farkındalık yaratılarak işe başlanabilir. Burada, seçilen yeşil davranışın toplum tarafından çabuk kabul görüp benimsenmesinde, güvenlik, sağlık, topluma ve çevreye fayda faktörleri öne çıkıyor. Ne var ki, bazı gerçekler bilinse bile davranışa dönüşmeyebilir. Bu bakımdan iletişimin hedef kitlelere doğru yapılması son derece önemli. Farklı gruplara aynı mesajı farklı yaratıcı konseptler ve medya araçları ile olumlu ve motive edici duygular yaratacak şekilde vermek gerekir.
About Post Author
