Yeşil ile Aldatanlar

Yeşil pazarlama pek çok mar­kanın gündemine oturuyor. Kimi marka çevre ile ilgili henüz sadece yasal düzen­lemelere riayet etmeye çalışırken, ki­misi ise yeşil inovasyonlarla çığır açıyor.

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi, ahu.ergen@vs.bau.edu.tr

Günümüzde markaların başarıları sa­dece finansal performansları ile değerlen­dirilmiyor. Biliyoruz ki artık holistik bir pazarlama anlayışı hakim. Yani, pazarla­ma harcamalarının finansal geri dönüşü­nün göstergesi olan finansal performans tek başına anlamlı değil. Markanın etik, çevresel, yasal ve sosyal anlamda faaliyet­lerinin göstergesi olan sosyal sorumluluk performansı da artık markanın değerini etkiliyor.

Bu noktada yeşil pazarlama pek çok mar­kanın gündemine oturuyor. Kimi marka çevre ile ilgili henüz sadece yasal düzen­lemelere riayet etmeye çalışırken, ki­misi ise yeşil inovasyonlarla çığır açıyor. Örneğin akıllı teknolojilerle enerji tasar­rufu sağlayarak hem gezegene hem tüke­ticilere fayda sağlayan pek çok marka var. Ya da bir tesisindeki atıklarını diğer tesi­sisinde hammadde olarak kullanarak sür­dürülebilirliğe katkı sağlayan markalar… Pek çok marka ise yeşil ürünleriyle çok­tan tüketicinin kalbine yerleşmiş durum­da. Toyota’nın Prius modeli gibi.

Bir ürünün yeşil ürün olması için:

-İnsan ve hayvanların sağlığını tehlikeye atmaması,

-Üretim ve tüketim aşamalarında çevre­ye zarar vermemesi, enerji ve diğer kay­nakları aşırı miktarda kullanmaması,

-Gereksiz ambalaj veya kısa ürün yaşam ömrü nedeniyle gereksiz atığa neden ol­maması,

-Testlerinde hayvan kullanmaması ve hayvanlara zarar vermemesi,

-Nesli tehlikede olan türlerden veya ha­bitattan elde edilmiş malzemeleri içermi­yor olması gerekir.

Diğer taraftan ise, yeşilmiş gibi görün­mek için çok büyük pazarlama bütçeleri harcayan markalar var. Yani yeşil göster­me yapanlar…

Markalar Yeşil ile Nasıl Aldatır?

Bugün marka vaatleri ve pazarlama ile­tişimleri ile yani “söyledikleri” ile “yap­tıkları” arasındaki boşluklar, pek çok markanın aslında yeşil gösterme yaptığını gösteriyor. “Bir şirketin yeşil iddialarının iletişimine, yeşil olmak için sarf etme­si gerekenden daha fazla zaman ve para harcaması” olarak da tanımlanan yeşilgös­terme (greenwashing) hem küresel hem de ulusal markalar arasında maalesef yay­gın bir durum.

TerraChoice çevreci pazarlama ve da­nışmanlık firmasının, yaptığı araştırma sonuçlarına göre yeşil gösterme kapsa­mına giren iddialardan ilki “Bütüncül bir çevresel analiz yerine tek bir özelli­ğe vurgu yapmak”. Örneğin bol meyveli içecek diyerek meyvesinin bol olduğuna vurgu yaparken, içindeki kimyasal ya da ambalajındaki materyalin gezege­ne olumsuz etkisinin üzerini kapatmak. Başka bir örnek de bambu malzemeden üretilen kıyafetler. Bambu kaynaklı kı­yafetlerin iletişimi genellikle çevre dostu olarak yapılıyor. Oysaki bambu lifleri çok kısa olduklarından iplik haline getirilene kadar diğer lif kaynaklarına göre ciddi öl­çüde daha fazla suya ihtiyaç duyuyorlar. Bambuyu, arzu edilen materyale dönüş­türene kadar diğer kumaş türlerine göre daha fazla su ve kimyasal kullanılıyor.

İkinci yeşil gösterme iddiası ise “kanıtsız söylemler”. Markanın pazarlama vaatle­rini destekleyen bilgiye erişilememesi ya da güvenilir üçüncütaraf belgelendirme sisteminin olmaması. Doğal içerikli koz­metik, çevre dostu ürün, natürel kumaş vb. ifadelerin karşılığının olmaması gibi.

Üçüncüsü ise “konuyla ilgisiz iddiaların iletişimini yapmak”. Örneğin tüketici­ye, zaten devlet tarafından yasaklanmış maddelerin üretimde veya ambalajlama­da kullanılmadığına dair bilgiler sunmak. Örneğin ülkemizde oje çıkartıcının içinde aseton maddesinin kullanımı zaten yasak­lanmış durumda. Ne var ki, bazı marka­ların oje çıkartıcıların üzerine asetonsuz ibaresini koyarak farklılaşmaya çalıştıkları görülüyor.

Dördüncü yeşil gösterme türü ise “yalan iddialar”. Doğru olmadığı halde “organik sertifikalı”, “geri dönüştürülebilir” gibi ifadeler kullanmak.

Bir diğeri ise “İki farklı sorundan daha az önemli olanı vurgulayarak tüketicinin dikkatini asıl sorundan uzaklaştırmak”. Bazı iddialar, kategorideki bir ürün için doğru olabilir ama tüketicinin dikkatini tüm kategoriye yöneltmesi noktasında dikkat dağıtıcı da olabilir.

Yeşil ile Aldatan Markaların Geleceğine Dair…

Özellikle çevre duyarlılığı yüksek, bi­linçli tüketicilerin markalara olan güveni azaldıkça, markalar kimi zaman duygula­ra, kimi zaman beş duyuya hitap ederek onları etkileyebilmek için daha büyük pazarlama bütçeleri ile pek çok kanaldan iletişimi artırıyor. Oysa ürünlerin gerçek yeşil ürünler haline gelmesi için samimi çaba göstermeleri özellikle genç tüketici­lerde çok daha etkili olacaktır. KONDA 2008-2018 Gençlik Araştırması sonuç­ları çarpıcı. Geçici sarsıntılar olsa da, hayat hep evrensel doğruya doğru gidi­yor. Gençler evrensel kazanımlara doğru yönleniyor. Doğaya daha duyarlılar, daha adil ve şefkatliler, huzur ve barış arayışları önceki kuşaklardan çok daha fazla. Geze­genin geldiği durumdan hiç de memnun değiller ve değiştirmek için taşın altına ellerini daha fazla koyma eğilimindeler. Dolayısıyla, yeşil ile aldatan markala­rın saltanatı pek de uzun sürmeyecek gibi. İş hayatındaki önceliklerin yeniden tasarlanmasına ihtiyacımız var.