Yeşil pazarlama pek çok markanın gündemine oturuyor. Kimi marka çevre ile ilgili henüz sadece yasal düzenlemelere riayet etmeye çalışırken, kimisi ise yeşil inovasyonlarla çığır açıyor.
YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi, ahu.ergen@vs.bau.edu.tr
Günümüzde markaların başarıları sadece finansal performansları ile değerlendirilmiyor. Biliyoruz ki artık holistik bir pazarlama anlayışı hakim. Yani, pazarlama harcamalarının finansal geri dönüşünün göstergesi olan finansal performans tek başına anlamlı değil. Markanın etik, çevresel, yasal ve sosyal anlamda faaliyetlerinin göstergesi olan sosyal sorumluluk performansı da artık markanın değerini etkiliyor.
Bu noktada yeşil pazarlama pek çok markanın gündemine oturuyor. Kimi marka çevre ile ilgili henüz sadece yasal düzenlemelere riayet etmeye çalışırken, kimisi ise yeşil inovasyonlarla çığır açıyor. Örneğin akıllı teknolojilerle enerji tasarrufu sağlayarak hem gezegene hem tüketicilere fayda sağlayan pek çok marka var. Ya da bir tesisindeki atıklarını diğer tesisisinde hammadde olarak kullanarak sürdürülebilirliğe katkı sağlayan markalar… Pek çok marka ise yeşil ürünleriyle çoktan tüketicinin kalbine yerleşmiş durumda. Toyota’nın Prius modeli gibi.
Bir ürünün yeşil ürün olması için:
-İnsan ve hayvanların sağlığını tehlikeye atmaması,
-Üretim ve tüketim aşamalarında çevreye zarar vermemesi, enerji ve diğer kaynakları aşırı miktarda kullanmaması,
-Gereksiz ambalaj veya kısa ürün yaşam ömrü nedeniyle gereksiz atığa neden olmaması,
-Testlerinde hayvan kullanmaması ve hayvanlara zarar vermemesi,
-Nesli tehlikede olan türlerden veya habitattan elde edilmiş malzemeleri içermiyor olması gerekir.
Diğer taraftan ise, yeşilmiş gibi görünmek için çok büyük pazarlama bütçeleri harcayan markalar var. Yani yeşil gösterme yapanlar…
Markalar Yeşil ile Nasıl Aldatır?
Bugün marka vaatleri ve pazarlama iletişimleri ile yani “söyledikleri” ile “yaptıkları” arasındaki boşluklar, pek çok markanın aslında yeşil gösterme yaptığını gösteriyor. “Bir şirketin yeşil iddialarının iletişimine, yeşil olmak için sarf etmesi gerekenden daha fazla zaman ve para harcaması” olarak da tanımlanan yeşilgösterme (greenwashing) hem küresel hem de ulusal markalar arasında maalesef yaygın bir durum.
TerraChoice çevreci pazarlama ve danışmanlık firmasının, yaptığı araştırma sonuçlarına göre yeşil gösterme kapsamına giren iddialardan ilki “Bütüncül bir çevresel analiz yerine tek bir özelliğe vurgu yapmak”. Örneğin bol meyveli içecek diyerek meyvesinin bol olduğuna vurgu yaparken, içindeki kimyasal ya da ambalajındaki materyalin gezegene olumsuz etkisinin üzerini kapatmak. Başka bir örnek de bambu malzemeden üretilen kıyafetler. Bambu kaynaklı kıyafetlerin iletişimi genellikle çevre dostu olarak yapılıyor. Oysaki bambu lifleri çok kısa olduklarından iplik haline getirilene kadar diğer lif kaynaklarına göre ciddi ölçüde daha fazla suya ihtiyaç duyuyorlar. Bambuyu, arzu edilen materyale dönüştürene kadar diğer kumaş türlerine göre daha fazla su ve kimyasal kullanılıyor.
İkinci yeşil gösterme iddiası ise “kanıtsız söylemler”. Markanın pazarlama vaatlerini destekleyen bilgiye erişilememesi ya da güvenilir üçüncütaraf belgelendirme sisteminin olmaması. Doğal içerikli kozmetik, çevre dostu ürün, natürel kumaş vb. ifadelerin karşılığının olmaması gibi.
Üçüncüsü ise “konuyla ilgisiz iddiaların iletişimini yapmak”. Örneğin tüketiciye, zaten devlet tarafından yasaklanmış maddelerin üretimde veya ambalajlamada kullanılmadığına dair bilgiler sunmak. Örneğin ülkemizde oje çıkartıcının içinde aseton maddesinin kullanımı zaten yasaklanmış durumda. Ne var ki, bazı markaların oje çıkartıcıların üzerine asetonsuz ibaresini koyarak farklılaşmaya çalıştıkları görülüyor.
Dördüncü yeşil gösterme türü ise “yalan iddialar”. Doğru olmadığı halde “organik sertifikalı”, “geri dönüştürülebilir” gibi ifadeler kullanmak.
Bir diğeri ise “İki farklı sorundan daha az önemli olanı vurgulayarak tüketicinin dikkatini asıl sorundan uzaklaştırmak”. Bazı iddialar, kategorideki bir ürün için doğru olabilir ama tüketicinin dikkatini tüm kategoriye yöneltmesi noktasında dikkat dağıtıcı da olabilir.
Yeşil ile Aldatan Markaların Geleceğine Dair…
Özellikle çevre duyarlılığı yüksek, bilinçli tüketicilerin markalara olan güveni azaldıkça, markalar kimi zaman duygulara, kimi zaman beş duyuya hitap ederek onları etkileyebilmek için daha büyük pazarlama bütçeleri ile pek çok kanaldan iletişimi artırıyor. Oysa ürünlerin gerçek yeşil ürünler haline gelmesi için samimi çaba göstermeleri özellikle genç tüketicilerde çok daha etkili olacaktır. KONDA 2008-2018 Gençlik Araştırması sonuçları çarpıcı. Geçici sarsıntılar olsa da, hayat hep evrensel doğruya doğru gidiyor. Gençler evrensel kazanımlara doğru yönleniyor. Doğaya daha duyarlılar, daha adil ve şefkatliler, huzur ve barış arayışları önceki kuşaklardan çok daha fazla. Gezegenin geldiği durumdan hiç de memnun değiller ve değiştirmek için taşın altına ellerini daha fazla koyma eğilimindeler. Dolayısıyla, yeşil ile aldatan markaların saltanatı pek de uzun sürmeyecek gibi. İş hayatındaki önceliklerin yeniden tasarlanmasına ihtiyacımız var.
About Post Author
