Yeşil Kuğular Artacak mı?

Green Swans isimli kitabında Elkington, Yeşil Kuğular’ı şöyle tanımlıyor: Yenileyici, planlı, öngörülebilir, gelecek kuşakları ödüllendiren, artan şekilde sürdürülebilir, net pozitif etki yaratan olaylar… Örneğin, Yeşil Mutabakat ya da elektrikli araçlar gibi.

YAZI: Prof. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ahu.ergen@bau.edu.tr

Nassim Nicholas Taleb The Black Swan isimli kitabında, genellikle tahmin edilemeyen, büyük ölçüde etkileri olan ve bir kez gerçekleştikten sonra, onu daha az rastlantısal kılacak bir açıklama uydurduğumuz olaylara, Siyah Kuğu adını veriyor. Tıpkı Covid-19 pandemisi gibi. Doğal yaşama insan müdahalesinin artmasıyla birlikte, bilim insanları olası bulaşıcı hastalıklara vurgu yapmış olsa da bu ölçekte ve bu denli yıkıcı etkilere neden olabilecek bir pandemi öngörülen bir durum değildi. Bir Siyah Kuğu olarak dünyanın düzenini adeta tepetaklak etti.

Risklerin İçinden Çıkabilecek Siyah Kuğular

Geleceğe dair, olası zoonotik bulaşıcı hastalıklar da dahil olmak üzere, pek çok küresel risk tanımlanmış durumda. İklim kriziyle mücadelede başarısızlık, toplumsal kutuplaşmalar, doğal kaynak krizi, geçim krizleri, aşırı hava olayları, siber saldırılar gibi… Bu risklerin içinden Siyah Kuğular her an çıkabilir. Hazırlıklı olmak için stratejiler belirlemek gerekli. Çoğu çevre ile doğrudan ya da dolaylı ilişkili karmaşık risklerle başa çıkabilmek için Elkington’a (2021) göre Yeşil Kuğular’a ihtiyacımız var. Elkington, 1994 yılında bugünün kurumsal sürdürülebilirlik anlayışına büyük katkı yapan, üçlü bilanço (Triple Bottomline) fikrinin de sahibi. 

Green Swans isimli kitabında Elkington, Yeşil Kuğular’ı şöyle tanımlıyor: Yenileyici, planlı, öngörülebilir, gelecek kuşakları ödüllendiren, artan şekilde sürdürülebilir, net pozitif etki yaratan olaylar… Örneğin, Yeşil Mutabakat ya da elektrikli araçlar gibi. Elektrikli araçların benimsenmesi çok yavaş başladı, gündemde fazla yer bulmadı; bugün ise kısmen Elon Musk’ın da etkisiyle yeşil büyümenin önemli bir unsuru haline gelmeye başladı. Artık eğrinin üstel kısmına, geri dönüşü olmayan noktaya ulaştı. Burada artan bir hızla benimseniyor; çevresel, sosyal ve ekonomik değer yaratma yolunda otomobil endüstrisini altüst ediyor. Bir de Çirkin Ördek Yavruları var ki, onlar da Siyah ya da Yeşil Kuğu’ya dönüşme potansiyeli olan erken evre teknolojiler, bakış açıları ya da girişimler. Belki karbon yakalama teknolojileri ya da gerçekten amaç odaklı/sürdürülebilir doğmuş markalar örnek olarak verilebilir.

Yeşil Kuğulara Olan İhtiyacımız ve Markalar

Görünen o ki, günümüzün karmaşık ve birbiriyle iç içe geçmiş sorunlarını çözmek için pek çok Yeşil Kuğu’ya ihtiyacımız var.

Yeşil Kuğular yaratmada markaların rolü çok büyük. Eylül ayında Sürdürülebilir Markalar Zirvesi’nin ana teması “Yereli Canlandırmak” olarak belirlenmişti. Ülkemizden ve dünyadan pek çok marka temsilcisi sürdürülebilirlik adına yaptıklarını anlattı. Tümü kıymetli. Hem geçmiş araştırmalarım, hem de zirveye dair notlarımdan özetle;

• Markalar, artık William McDonough’ın da vurguladığı gibi “daha az kötü marka olmak değil, iyi olmak” peşinde koşmalı. Hedef “daha az kötü olmak” yani markanın topluma, çevreye verdiği zararı azaltmak olduğunda, sonuç daha az sağlıksız ürün, daha az kirli hava, daha az CO2 salımı oluyor. Oysa hedef “daha iyi marka olmak” olduğunda güvenli ürün, temiz su, temiz toprak, kapsayıcı marka sonucuna ulaşılıyor. Kısacası, markalar bugün az verip ne kadar çok alabilirim yerine bugüne kadar aldıklarım için ne kadar kendimden vermeliyim noktasına acilen gelmeli.
• Markalar, “amaç odaklı kâr” (Bu amaç, toplum ve çevre için ölçülebilir olumlu etki yaratabilecek yeni bir misyon olabilir) peşinden gitmeli, yani kârın da ötesinde değer yaratmaya odaklanmalı.
• Markanın amacı (Ya da yeni sürdürülebilir misyonu) marka değerini artırırken çalışan tatmini, çalışanı elde tutma gibi boyutlarda da iyileşme sağlar. Satışları artırır, yenilik yapma becerisini olumlu yönde etkiler.
• Amaç bir nevi markanın niyeti, sürdürülebilirlik ise iş modelidir. Bana kalırsa amaç tayini ve sürdürülebilir iş modelinin hayata geçirilmesi için harcanan efor ve ayrılan kaynak, sürdürülebilir marka olmanın %90’ı, yapılanların iletişimini yapmak ise ancak %10’u olabilir. Bugün sizce durum böyle mi?
• Sürdürülebilirlik sadece bir halkla ilişkiler aracı olmamalı (Ne var ki çoğu marka için böyle). Bugün markaların, son yüz yıldır yaptıklarından farklı işler yapmaları gerekiyor. Bu bir aciliyet! İnsan davranışlarını arzu ettikleri yönde etkileme güçlerini, dünyanın ihtiyacı olan dönüşüm için kullanma, Yeşil Kuğular yaratma yönünde kullanmaları gerekiyor.