Yeşil Suskunluk ve Yeşil Aklama: İki Sürdürülebilirlik İletişimi Sorunu

“Yeşil aklamada işletme, gerçekleştirmediği ya da henüz yalnızca planladığı sürdürülebilirlik faaliyetlerinin iletişimini abartılı şekilde yaparken kimi zaman da sürdürülebilir olmayan eylemlerinin üzerini örterek iyi bir imaj elde etmek için ‘sürdürülebilirmiş gibi’ iletişim yapar ve göz boyar”

Prof. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ahu.ergen@bau.edu.tr

Pek çoğumuzun aşina olduğu bir kavram olan yeşil aklama ya da yeşil göz boyama, işletmelerin kendilerini gerçekte olduklarından daha sürdürülebilir göstermek için kullandıkları bir yöntem. Yeşil aklama (greenwashing) ilk kez 1986 yılındaki makalesinde Jay Westerveld tarafından kullanılmış.

Yeşil aklamada işletme, gerçekleştirmediği ya da henüz yalnızca planladığı sürdürülebilirlik faaliyetlerinin iletişimini abartılı şekilde yaparken kimi zaman da sürdürülebilir olmayan eylemlerinin üzerini örterek iyi bir imaj elde etmek için “sürdürülebilirmiş gibi” iletişim yapar ve göz boyar. Örneğin bazı markalar, ürünlerini öyle olmadığı halde “yeşil”, “doğal”, “çevreye duyarlı”, “organik” olarak tanımlıyor ve kendini yeşil marka olarak konumlandırmaya çalışıyor.

Sık karşılaşılan yeşil aklama uygulamalarından bazıları:

• Üçüncü taraf belgelendirme sistemi olmadan ürünle ilgili kanıtsız iddialarda bulunmak, belirsiz ifadelerle tüketiciyi yanıltmak,
• Çevreye verdiği zarar büyükken küçük alanlarda fayda sağlayarak büyük zararının üstünü örtmeye çalışmak,
• Zaten yasaklanmış maddelerin üretimde veya ambalajlamada kullanılmadığına dair bilgiler vererek tüketiciyi yanıltmak.

Avrupa Parlamentosu yeşil aklamaya karşı 19 Eylül 2023’te yeni kuralların kabul edilmesi konusunda anlaşmaya vardı. Buna göre, çevresel iddialar konusunda yanıltıcı reklamların yasaklanmasına karar verildi. Çevre dostu, doğal, toprakta çözünebilen, iklime veya çevreye zarar vermeyen gibi çeşitli genel çevresel iddialar, bu konuda doğru kanıtlar olmadan kullanılamayacak. Ülkemizde de ürünler onarılabilir olmadığı halde tamir edilebilirmiş gibi satılamayacak.

Yeşil aklamayla baş etmek için yasal düzenlemelere, tüketicinin bilinçli olmasına ve yeşil aklama yapan markaları takip edip gerektiğinde yasal yollara başvurmasına ihtiyaç var. Daha da önemlisi, işletmelerin etik değerlerle iş yaparak, yaptığı ile söylediği arasında boşluk bırakmaması.

Yeşil Suskunluk Nedir?

Yeşil suskunluk ise oldukça yeni bir kavram. Bu defa işletme olumsuz sonuçlardan kaçınmak için belirli durumlarda sessiz kalır. Yeşil suskunluk, işletmenin uyguladığı sürdürülebilirlik uygulamalarına ilişkin bilgileri müşterilerden ve diğer paydaşlardan kasıtlı olarak saklamak anlamına geliyor.

Örneğin, konaklama sektöründen bir araştırmada, otel yöneticilerinin yeşil suskunluk yoluyla konuklarını hedonik tüketimin olumsuz etkilerinden koruduğu, bilişsel uyumsuzluk yaratmaktan kaçındığı ve böylelikle müşteri suçluluğunun ortaya çıkmasını önlediği öne sürülüyor.

Araştırmalara göre pek çok durumda itibar zedelenmesi riski şirketlerin muhafazakarlık sergilemesine, bu da yeşil suskunluğun benimsenmesine yol açıyor.

Kimi zaman da şirketlerin çevresel girişimlerinin olumsuz tepkileri tetikleyebileceğinden veya yanlış anlaşılabileceğinden endişelendiklerinde bu şekilde suskun kalmayı tercih ettikleri görülüyor.

Diğer nedenler ise maliyet düşürme, riskten kaçınma, suskun kalarak rekabet avantajı sağlamak olarak görülüyor.

Yeşil suskunluk yeşil aklamanın zıt anlamlısı gibi görülse de aslında ikisinin de benzer etkileri var. Yeşil aklama da yeşil suskunluk da, daha fazla ürün satmak ve kendini sosyal sorumluluk kisvesi altında saklamak olan stratejinin farklı biçimleri. Bir başka görüşe göre, yeşil suskunluk da yeşil aklama kadar problemli olabilir çünkü “sahayı taklitçilere açık bırakır”.

Yeşil suskunluğa yönelik çözümler literatürde şöyle sıralanıyor:

• Şeffaf bir bilgi paylaşma mekanizması, itibar riskinin kurumsal yeşil suskunluk üzerindeki etkisini azaltıyor. Görünüşte yeşil suskunluk açıkça sahtekarlık sayılmaz, ancak kamuya açık bilgilerin miktarını ve kalitesini sınırlar.
• Şirketler, çevresel faaliyetleriyle ilgili potansiyel itibar risklerini proaktif bir şekilde açıklamalıdır. Bu düzeyde bir şeffaflık aynı zamanda paydaşlar arasında güveni de artırır. Şirketlerin, sürdürülebilirlik uygulamaları ve ilgili itibar riskleri konusunda paydaşlarıyla açık iletişimi teşvik etmesi gerekir.
• Sürdürülebilirlik raporlarının kalitesini ve erişilebilirliğini yükseltmek.
• Kurumda yeşil inovasyon kültürünü teşvik etmek de önemli çözümler arasında.
• İşletmeler, sürdürülebilirlik çabalarını teşvik etmek ve ödüllendirmekiçin iç kanalları kullanarak yaratıcı sürdürülebilir stratejileri teşvik etmeli ve ödüllendirmelidir.
• Eko-liderlik konusunda yönetici eğitimi sağlamak.

Yeşil aklama ve yeşil suskunluk, şirketlerin sürdürülebilirlik girişimleriyle ilgili olarak farklı stratejik seçimlerini temsil ediyor. İkisi de sosyal sorumluluk sahibi görünerek, satışları artırmayı amaçlayan pazarlama stratejileri olarak sınıflandırılıyor. Sonuç olarak sürdürülebilir iş yapma biçimlerine küçük adımlarla da olsa başlamak, olumlu toplumsal ve çevresel etkileri ölçmek, yalnızca gerçeğin iletişimini güçlü ve samimi şekilde yapmak markayı değerli kılacaktır.

Bu yazı, ekoIQ’nun 114. sayısında yayımlanmıştır. Dergiye buradan ulaşabilirsiniz.