2021’de Kurumsal İtibarı Etkileyen İki Faktör: Pandemi ve ESG

YAZI: Arzu Deniz AKSOY, Sosyal Etki Girişimcisi, Bağımsız Yönetim Kurulu Üyesi, [email protected]

Kurumsal itibarın başarılı bir şekilde yönetilmesi sadece karar alma süreçlerinin daha sağlıklı hale getirilmesinden ibaret değil. İtibar yönetimi iletişimin çok boyutu olan ve sürekli evrim geçiren bir alanı. Son dönemde kurumların itibarlarını etkileyen unsurlardan biri pandemi oldu. Geçen yılın başlarında dünyayı saran halen de devam eden COVID-19 pandemisi kurumsal itibarı da etkiledi.

Dünya çapında kurumsal itibar verilerini toplayan ve her yıl buna göre ilk 100 şirketi listeleyen RepTrak’ın “2021 İtibar Sıralaması” pandeminin sonuçlarını ortaya koyuyor.

RepTrak, 2021 yılında ilk 100 şirket arasına girmenin genel olarak çok daha zor olduğunu tespit etti. 100 üzerinden yaklaşık 75 olan ortalama itibar skoru, son 11 yılın en yüksek seviyesine çıktı. Bu durum, söz konusu lider şirketler tarafından güçlü itibar yönetimi programları uygulandığının göstergesiydi.

İnsanları evde daha fazla vakit geçirmeye zorlayan bir pandemi döneminde dayanıklı tüketim ürünleri, giyim, donanım ve yazılım ürünleri, ev eşyaları ve kişisel ürünler satan şirketler sıralamada başı çektiler. Aşıların olumlu algıları artırmasıyla birlikte ilaç sektörünün “ortalama” olan İtibar Skoru artarak “güçlü” kategorisine yükseldi. Sanofi S.A., Eli Lilly Company ve Bristol Myers Squibb bu yıl İtibar Skoru en çok artan 10 şirket arasında yer aldı.

Bu yılki listede üst sıraları belirleyen etkenlerden biri de ESG (Çevre, Toplumsal Etki ve Yönetişim) faaliyetleri oldu. Global stratejileri kapsamında ESG girişimleri hayata geçiren ve bu alanda güçlü bir performans ortaya koyan şirketler üst sıralarda yer aldı.

RepTrak, ESG algısıyla ilgili global ölçekte veri ve iç görü sağlayan tek kuruluş. Çevre konusunda şirketlerin iklim değişikliği, kaynak kullanımı ve karbon ayakizinin azaltılması açısından nasıl algılandıklarını ele alıyor. Toplumsal etki başlığı altında şirketlerin insan hakları konusunda nasıl bir öncü rol üstlendiklerine, yerel topluluklara katılımlarına, çalışan ve müşterilerine yönelik yaklaşımlarına dair algılar inceleniyor. Yönetişim ise liderlik, etik, hissedar ve paydaş hakları gibi konuları kapsıyor.

RepTrak CEO’su Kylie Wright-Ford bu konunun önemini şöyle vurguluyor: “ESG ilk kez bu yıl ölçülebilir bir itibar bileşeni olarak kullanılıyor ve bunun 2021 ve sonrası için neden bu kadar önemli olduğunu birinci elden görebiliyoruz. Kendilerine yüksek standartlar koyan şirketler, 2021 Global RepTrak® 100 listesinde daha üst sıralarda yer aldı. Paydaşlar bugüne kadar olmadığı kadar çok bilgiye erişebiliyorlar ve bu daha bilinçli kararlar verme konusunda ellerini güçlendiriyor. Şirketlerin sadece kaliteli ürün sunmaları yeterli değil, aynı zamanda bunu etik ve dünyaya duyarlı bir şekilde yaptıklarını göstermeleri gerekiyor.”

Kurumsal İtibar Değer Yaratıyor

ESG performansı yükseldikçe, kurumsal itibar da yükseliyor ve yüksek kurumsal itibar günümüzde değer yaratıyor. Şunu söyleyebiliriz: Elle tutulmaz bir şey de olsa itibar her şirketin en önemli varlıklarından biridir ve arttıkça o şirketin değeri de artar. Kurumsal itibarın finansal değerinin hesaplanmasına odaklanan danışmanlık şirketi Reputation Dividend tarafından Birleşik Krallık’ta faaliyet gösteren şirketlere dair hazırlanan 2021 raporu bu değerin hangi boyutlara vardığını net bir şekilde ortaya koyuyor.

Rapora göre, COVID-19 pandemisiyle birlikte gelen ekonomik çöküşün zirve yaptığı 2020’de etkisi son 10 yılın en düşük seviyesine gerileyen itibar varlıkları, yılın son çeyreğinde toparlandılar. Halen FTSE 350 şirketlerinin toplam piyasa değerinin üçte biri olan %33,8’ini sağlıyor ve bu, 823 milyar sterlinlik bir hisse değerine karşılık geliyor.

Kriz süresince birçok şirket, kurumsal itibarının gücünün artışına şahit oldu. Bunun sonucunda hisse fiyatları içerisinde kurumsal itibardan güç alan “güvene” atfedilebilir olan pay veya başka bir deyişle İtibar Katkısı 2021 yılının başı itibarıyla ortalama %8 oranında arttı. Raporda, FTSE 350 endeksinde itibar varlıklarının şirketlerin piyasa değerine katkıda bulunma oranının %56.6’ya kadar yükselebildiği vurgulandı. İlk 10’da yer alan şirketlerden her birinin İtibar Katkıları %49’un üzerindeydi.

İlk 10’a yeni giren şirketler arasında en çok dikkat çekenler İtibar Katkısı’nı 11,4 puan artışla %53,9 seviyesine çıkararak 17 sıra birden yükselen AstraZeneca, 1,.4 puan artışla %53,2 seviyesine çıkararak 13 sıra birden yükselen Halma ve 13,6 puan artışla %49,9’a çıkararak 24 sıra birden yükselen Berkeley Group Holdings oldu.

ESG’nin Önemi Artıyor

Kurumsal itibarı etkileyen önemli bir faktör olan ESG şirketlerin itibarında ve değer artışında belirleyici bir rol oynuyor. Aslında bu yeni bir konu değil. Son yıllarda bu üç alandaki performansları yüksek şirketlerin itibarları da yüksek oluyor. Yatırımcıların, tüketicilerin ve diğer paydaşların böyle şirketlere ilgisi büyüyor. Bu da değerlerini artırıyor.

Yatırımların ve faaliyetlerin sorumlu bir zeminde yürütülmesi konusunun ilk güçlü ivmeyi kazanmasını 2005 yılına kadar geri götürebiliriz. O yıl bir grup uluslararası kurumsal yatırımcı ESG’nin yatırımlardaki artan varlığını yansıtacak şekilde Sorumlu Yatırım İlkeleri’ni geliştirdi. BM Genel Sekreteri’nin öncülük ettiği bu oluşumla  BM Sorumlu Yatırım Prensipleri Girişimi (UN Principles for Responsible Investment, UNPRI) ortaya çıktı.

Sorumlu Yatırım İlkeleri altı maddeden oluşuyor:

1. Yatırım analizlerinde ve karar verme süreçlerinde ESG konuları dikkate alınacak.
2. Yatırımcılar ESG konularına aktif olarak sahip çıkacak ve bunları kendi ortaklıklarının politika ve uygulamalarına dahil edecek.
3. Yatırım yapılan kuruluşlardan ESG konuları ile ilgili olarak kamuya yaptıkları açıklamalarda şeffaf olunması talep edilecek.
4. Söz konusu ilkelerin uygulanması teşvik edilecek.
5. İlkeleri uygulamadaki etkinliğin artırılabilmesi için diğer katılımcılarla iş birliği yapılacak.
6. Yatırımcıların, prensipleri uygularken yaptıkları çalışmalar ve kaydettikleri ilerleme raporlanacak.

ESG sürecinin pandemi ile birlikte daha da hızlandığını söyleyebiliriz. Bir virüsün yaşamı felç etmesiyle başlayan bu süreç başta tüketiciler, yatırımcılar, hissedarlar ve çalışanlar olmak üzere paydaşlarda çevresel ve toplumsal sorunlar hakkındaki farkındalığı artırdı.

2020 yılında yatırımcılar, sadece ESG kriterlerine uygun yatırım yapan fonlara 51,1 milyar dolar net yeni kaynak aktardılar. 2019’da bu sayı 21 milyar dolar düzeyindeydi. Yani geçen yıl iki kattan daha fazla bir artış oldu.

Peki nedir bu ESG? Gelin bu konuyu biraz daha açalım. ESG’nin birinci alanı olan Environment (Çevre) bir şirketin faaliyetleri ile çevre üzerinde yaptığı etkiye odaklanıyor. Bu alanda iklim değişikliği, seragazı emisyonları, doğal kaynak tüketimi, atıklar ve kirlilik, enerji tüketimi ve hayvan refahı gibi konularda şirketin plan, politika ve faaliyetleri yer alıyor. İkinci alan olan Social (Toplumsal) çalışma koşulları ve çalışanlarla ilişkiler, insan kaynaklarında çeşitlilik ve kapsayıcılık, iş sağlığı ve güvenliği ile topluma yapılan katkı gibi konuları kapsıyor. Üçüncü alan ise Governance (Yönetişim). Bu alan ücretlendirme politikaları, rüşvet ve yolsuzluk, yönetim kurullarında çeşitlilik ve yapı, şeffaflık ve açıklık ve yönetim kalitesi gibi konuları içeriyor.

Türkiye’de ESG

Türkiye’de BIST Kurumsal Yönetim Endeksi hesaplanmasına 2007 yılında başlandı. Gönüllülük esasıyla SPK tarafından yetkilendirilmiş derecelendirme kuruluşları tarafından şirketlerin Kurumsal Yönetim ilkeleri uyumuna ilişkin değerlendirme yapılarak sonrasında şirketlere Kurumsal Yönetim İlkelerine uyum notu veriliyor ve uyum notu belirlenen minimum seviyenin üzerinde olan şirketler bu endekste yer alıyor.

Şirketlerin bu endekste kalmaya devam etmek için söz konusu derecelendirmeyi her yıl yaptırmaları ve aldıkları güncel notları Kamuyu Aydınlatma Platformu’nda (KAP) açıklamaları gerekiyor. Bu doğrultuda her yıl “Kurumsal Yönetim İlkeleri Uyum Raporu” hazırlamak ve KAP’ta yayımlamak zorundalar.

2013 yılında ise Borsa İstanbul liderliğinde “Sürdürülebilirlik Platformu” oluşturuldu. Bu platform ülkemizde sürdürülebilirlik alanında yapılan çalışmaların sonuca dönük ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi konusunda karşılıklı fikir alışverişinde bulunmayı ve sürdürülebilirlik konusunda atılacak ortak adımların tartışılmasına imkân sağlayacak bir paylaşım ağı yaratmayı amaçlıyor. Platformda Sermaye Piyasası Kurulu, Borsa İstanbul, Türkiye Bankalar Birliği, Türkiye Sermaye Piyasaları Birliği, Türkiye Kurumsal Yönetim Derneği, İş Dünyası ve Sürdürülebilir Kalkınma Derneği, UN Global Compact Türkiye, CDP Türkiye, TÜYİD-Yatırımcı İlişkileri Derneği, Türk Sanayicileri ve İş İnsanları Derneği ve Sürdürülebilirlik Akademisi bir araya geldi. Avrasya Borsaları Federasyonu (FEAS) ise Platforma gözlemci statüsü ile platforma üye.

Türkiye sorumlu yatırım konusunda son yıllarda önemli adımlar attı ve yapılanmaya gitti; yine de bu alanda henüz yeterli seviyeye ulaştığımızı söyleyemeyiz. ESG ilkelerini benimseyen ve uygulamaya koyan büyük şirket ve bankaların sayısının arttığını memnuniyetle görüyoruz. Ancak bu yaklaşımı iş dünyasında yaygınlaştırmak, özellikle de ekonominin omurgasını oluşturan KOBİ’lerde hayata geçmesini sağlamak önümüzde duran bir görev. Kurumsal itibarın nasıl değer yarattığı ve ESG ilkelerinin kurumsal itibara ve iş performansına ne denli katkı yaptığı daha iyi anlaşıldıkça bu sürecin hızlanacağını düşünüyorum.

Kurumsal İletişim Şirketler için Artık Temel bir Fonksiyon

Paydaşlarla ilişkilerin doğru yönetilmesi, marka değerinin ve kurumsal itibarın yükseltilmesi şirkete somut değer olarak yansıyor.

Bu bakımdan hem iletişimcilerin hem de şirketlerin iletişimin geçirdiği evrimin ve bugün herhangi bir işin başarısında oynadığı çok önemli rolün farkında olmaları ve yapabildikleri en iyi performansı ortaya koymaları gerekiyor.

Kurumsal itibar her zaman iletişimin en önemli çalışma alanlarından biri oldu ve öyle de olacak. Bu yüzden iletişimciler olarak günümüzde kurumsal itibarı oluşturan ve yükselten unsurları iyi bilmek ve onların gelişimini yakından takip etmek zorundayız.