Taş Devri Etkisi ve Sosyal Normalleşme Sürdürülebilir Tüketimi Nasıl Etkiliyor?

Çevre sorunlarını ve çözümleri yerelleştirmek, mikro ölçekte sürdürülebilir tüketimi özendirmek denenebilir; gezegeni kurtarmak yerine önce mahallemizin ve semtimizin doğal kaynaklarına, çiçeklerine, bitki örtüsüne, hayvanlarına sahip çıkmak gibi.

YAZI: Doç. Dr. Ahu ERGEN, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi

Nielsen (2011) raporuna göre dün­ya çapında tüketicilerin %59’u ik­lim değişikliği için kaygı duyuyor. Ne var ki bu kaygı, sürdürülebilir tüketim davranışına aynı oranda yansımıyor. Sürdürülebilir tüketim, satın alma öncesindeki, satın alma esnasındaki, tüketim evresindeki ve tüketim sonrasındaki (imha etme, yeniden kullanma vb.) süreçlerin tümünü kapsıyor. Yani başkalarına yeşil ürünler tavsiye etmek, orga­nik, yerel üretilmiş ürünler satın almak, yerel mağazadan alışveriş yapmak, sprey tüplü ürünlerden kaçınmak, kompost yapmak, camı geridönüşüme götürmek, yeniden kullanmak, geri dönüştürülmüş ka­ğıt ürünleri satın almak, adil ticaret ürünleri satın almak, daha az amba­lajlı ürünleri tercih etmek, alışveriş­te plastik poşet yerine uzun ömürlü alışveriş çantaları kullanmak, suyu ve elektriği tasarruflu kullanmak, kullanılmayan eşyaları bağışlamak, enerji tasarruflu ürünler kullanmak bu davranışlardan sadece bazıları…

Bu davranışları olumlu ya da olum­suz yönde etkileyen faktörleri an­lamak üzere Türkiye de dahil pek çok ülkede araştırmalar yapılıyor. Sonuçlar gösteriyor ki, sürdürüle­bilir tüketime olumlu etki eden ve engel olan çok sayıda faktör var. Bu faktörleri; yeşil ürünün bulu­nabilirliği, alışkanlıkları değiştirme zorluğu, bireysel maliyet-fayda ana­lizi, sürdürülebilir davranışı basit­leştirme noksanlığı, kişisel değerler, algılanan bireysel faydanın azlığı, çevre sorunlarının yeterince ciddi algılanmaması, çevre bilgisi düze­yi, yeşil ürünlerin fonksiyonelliğine dair sorunlar, yeşil gösterme, sosyal normalleşme ve atadan kalma eğilim­ler (taş devri etkisi) olarak özetleye­biliriz.

Taş Devri Etkisi

Vugt ve arkadaşları (2014), “Naturally Green: Harnessing Stone Age Psycho­logical Biases to Foster Environmen­tal Behavior” (Doğal Olarak Yeşil: Taş Devri’nin Psikolojik Önyargıları­nı Çevresel Davranışı Geliştirme İçin Kullanmak) adlı makalelerinde bugün yaşadığımız çevresel ve sosyal sorun­ların pek çoğunun evrim tarihinden gelen şu beş Taş Devri eğiliminden kaynaklandığını öne sürüyor:

– Kişi kendisinin ve akrabalarının, en yakınlarının çıkarına toplumunkilere göre öncelik verir.

– Nispi durum, mutlak duruma göre daha harekete geçiricidir.

– Kişi farkında olmasa dahi başkaları­nı taklit eder.

– İnsanlar bugüne, gelecekten daha fazla değer verirler.

– Kişi görmediği ya da hissedemediği problemleri umursamaz.

O halde bu beş Taş Devri özelliğinin tek başına ya da birlikte insanları sürdürülebilir davranışa teşvik etmek için nasıl kullanılabileceğine dair bi­raz daha kafa yormakta fayda var.

Örneğin, sürdürülebilir tüketimin, doğrudan kişisel kazanca yol açaca­ğı iletişim kampanyaları yaratılabilir. Atalarının zamanında küçük, birbirine bağlı sosyal ağlar içinde bir grup kim­liğine sahip bireye, bugün de sürdü­rülebilir olmayan davranışların sonuç­ları yine kendi ailesi ve akrabaları ya da yakın arkadaş çevresi bağlamında gösterildiğinde daha harekete geçirici olabilir.

Çevre sorunlarını ve çözümleri yerel­leştirmek, mikro ölçekte sürdürülebi­lir tüketimi özendirmek denenebilir; gezegeni kurtarmak yerine önce mahallemizin ve semtimizin doğal kaynaklarına, çiçeklerine, bitki örtü­süne, hayvanlarına sahip çıkmak gibi. Sürdürülebilirlik adına yürütülen kampanyalarda, toplumda sevilen, beğenilen, güven duyulan kişilerin, ünlülerin yeşil davranışlar gösterme­si sağlanabilir. Yeşil ürünlerin daha görünür, yüksek kaliteli ve itibarlı görünmesi sağlanarak statüleri ar­tırılabilir; Tesla otomobil örneğinde olduğu gibi. Çevresel tehditlerin farkındalığını artırmak için somut, elle tutulur uyaranlar kullanılabilir. Davranış ve onun anlık çevresel so­nuçları arasındaki ilişki daha görü­nür kılınabilir. Olumsuz çağrışımlara sebebiyet vermeden sürdürülebilir ol­mayan davranışların sonuçları video, görsel, drama, oyun, müzik, koku gibi unsurlarla somutlaştırılabilir. Böylece insanlar davranışlarının yol açabileceği çevresel sonuçları daha kolay algılayabilirler. Doğada olum­lu deneyimler ve daha fazla zaman geçirme yoluyla da sürdürülebilir davranış artırılabilir. İletişimde sür­dürülebilirliği olumsuz çağrışımlarla (korku, kötü görüntüler, acı, kıtlık vb.) ilişkilendirmemeye özen göster­mek önemli.

Sosyal Normalleşme

Kişi; normal olduğunu düşündüğü davranışı benimsemekten yanadır. Neyin normal olduğu ise zaman içinde değişim gösterir. Bazı dav­ranışlar başta farklı ya da sıradı­şı görünse de zaman içinde “ana akım” hale gelmekte ve “normal” olarak kabul görmektedir. Bir sos­yal normalleşme sürecinde; fikirler, davranışlar ve ürünler başlangıçta normallik aralığının dışında görü­lürken zamanla “normal ve sıra­dan”, hatta “günlük hayatın par­çası” olarak kabul edilir. Örneğin eskiden normal ve sıradan olan haftada bir banyo yapma alışkanlığı artık normal değil iken, bugün gün­lük duşlar normalleşmiştir (Rettie ve Burchell, 2014). Bazı sürdürü­lebilir davranışlar da normal ola­rak algılanmadıklarından, bazıları ise “artık normal değil” şeklinde algılandıkları için sürdürülebilir olmayan davranışlara dönüşürler. Örneğin, 1960’lı yıllarda alışverişe sepetle veya alışveriş filesiyle çık­mak çoğu tüketici için normalken, bir süre sonra bu davranış mağa­zaların müşterilere plastik poşetler vermesiyle daha az normal olarak algılanmaya başlandı. Benzer şekil­de, geridönüşüm davranışı, Kanada ve İngiltere’de sosyal normalleş­me sürecine girmiştir. İngiltere’de 2012’de Rettie ve arkadaşları tara­fından yapılan bir araştırmaya göre, geridönüşüm ile birlikte enerji ta­sarruflu ampul satın almak yeşil ve normal bir davranış olarak görülür­ken, organik besinler satın almak az yeşil ve az normal olarak gö­rülüyor. İngiltere’de “ürün yerleş­tirmeye” benzer şekilde “davranış yerleştirme” yoluyla sürdürülebilir davranışlar medyada yer buluyor. Toplu taşıma kullanma, ülke içinde tatil yapma, suyu plastikten değil musluktan içme vb. sürdürülebilir davranışlar, ünlüler ve uzman kişi­lerin rol aldığı davranış yerleştirme görüntüleri ile normalleştirilmeye çalışılıyor.