KSS mi, Göz Boyama mı?

Bilim ve teknoloji gün geçtikçe ilerliyor. Nesiller farklılaşıyor. Bunu, ihtiyaçların, beklentilerin ve davranış kalıplarının değişimi takip ediyor. Tüm bunlar aynı zamanda birbirlerini de tetikliyor ve etkiliyor. Hiçbir şeyin durağan olmadığı böyle bir düzende iş dünyasının da değişime ayak uydurması gerekiyor. Böylece kurumlar, onlardan beklendiği üzere Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) disiplinini işlerine adapte ediyor. Peki, gerçekten ediyorlar mı?

Yazı: Deniz GÖNEN, MarjinalSosyal Sivil Toplum İletişim Sorumlusu

Şirketlerin faaliyetlerinin etik ve toplum için yararlı olmasını sağlamak amacıyla uygulanan stratejiler olarak tanımlayabileceğimiz Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), çevresel faaliyetleri, filantropiyi, kurumsal gönüllülüğü ve çalışma koşullarının iyileştirilmesi de dahil olmak üzere farklı boyutları kapsayabilir. Ancak, bunlardan sadece birinin yapılıyor olması KSS disiplinin varlığına işaret etmez. KSS bütüncül bir yaklaşımdır ve bir amaç etrafında örülür. Peki, İngilizce’de “purpose” olarak kullanılıp, kolektif bir amacı anlatan bu kavram nedir?

Amaca Yönelik Marka Olmak

Bir kurumun var olmasının temel nedenini belirten amaç, şirketin ürettiklerinin, yaptıklarının veya sattıklarının ötesine geçerek onun neyi temsil ettiğini ve neyle ilgili olduğunu anlatır. Bu varlık nedeni, şirketin yaptığı işin özünde yer alır, hedeflerin ve stratejilerin belirlenmesinde ana rolü oynar. Birçok işletme için amaç hissedarlar, çalışanlar veya müşteriler gibi tek bir paydaş grubuna hizmet vermeyle ilişkilidir. Oysa amaç odaklı veya amaca yönelik marka diye çevirebileceğimiz “purposeful brand/purpose-driven brand”, amacı varlığından daha büyük bir şey olarak tanımlar, çalışanlarını hatta toplumu da içine alan daha geniş bir paydaş grubu için değer yaratmayı hedefler ve insanı merkeze koyar. Bu nedenledir ki, KSS ve amaç arasında organik bir illiyet bağı bulunur. Amaç odaklı şirketler KSS faaliyetlerini, amaçlarını ve dünyayı olumlu yönde etkileme yeteneklerini güçlendirmeye yönelik olarak oluşturur.

Neden Amaç, Neden KSS?

Toplumsal ve çevresel sorunların arttığı, iklim krizi ve Covid-19 salgını gibi tüm dünyayı etkileyen problemlerle mücadele edilen, markalardan hesap soran ve onları bu sorunlar karşısında sorumlu tutan yeni bir neslin yetiştiği ve sosyal adalet tartışmalarının çoğaldığı bir dönemde amaca yönelik bir kurum olarak topluma fayda sağlamak ve KSS disiplinini benimsemek giderek daha önemli hale geliyor. Tüketiciler, çalışanlar ve paydaşlar bir marka veya şirket seçerken KSS çalışmalarına öncelik veriyor.

Zeno tarafından 2020 yılında gerçekleştirilen global bir araştırmaya göre tüketicilerin %94’ü, etkileşimde bulundukları şirketlerin güçlü bir amacı olmasının önemli olduğunu, %83’ü şirketlerin yalnızca olumlu bir etki yaratmaları halinde kâr elde etmeleri gerektiğini söylüyor. Aynı zamanda, Y ve Z kuşaklarının %70’i bir markanın kişisel olarak inandıkları bir amacı olması gerektiğini belirtiyor. GFK Türkiye tarafından 2018 yılında yapılan bir araştırmaya göre ise Türkiye’de insanların %71’i özel sektörün sosyal sorunlar konusunda sorumlulukları olduğunu düşünüyor. Dolayısıyla, toplumsal ve çevresel sorunlar karşısında şirketlerin ellerini taşın altına koyarak çözümün parçaları olmaları beklentisi ve gerekliliği de gün geçtikçe artıyor.

Gerçekten KSS mi?

KSS disiplininin uygulanmasına yönelik beklentilerin artmasıyla, şirketler de KSS faaliyetlerine yönelik çeşitli girişimlerde ve yatırımlarda bulunuyor. Peki, tüm bu çalışmaların gerçekten KSS olarak nitelendirilebileceğini, gösteriş ya da göz boyama için olmadığını nasıl anlayabiliriz? Bu soruyu cevaplayabilmek için yukarıda bahsettiğimiz KSS tanımı ve amaç ilişkisini anlamak önemli olsa da KSS’nin ne olmadığı ve hangi noktalara dikkat edilmesi gerektiğine kısa bir bakış atmak da faydalı olacaktır.

KSS Ne Değildir?

• Tek seferlik bir eylem değildir.
• Sadece yardım veya maddi destek değildir.
• İletişimi yapılabilse hatta iletişiminin yapılması tüketiciler ve paydaşlar tarafından tercih edilse de sadece iletişim çalışmaları için bir malzeme değildir.
• Günü kurtarmaya yönelik bir çözüm değildir.
• Birleşmiş Milletler tarafından belirlenen Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları’ndan birine bile temas etmeyen bir eylem değildir.
• Amacına ters düşen ya da amacından bağımsız çalışmalar değildir.

Dikkat, Dikkat!

Şirketlerin evrensel ve sonrasında amacıyla ilgili olan etik KSS çalışmalarını benimsemesi gerekiyor. Bu, KSS çalışmalarını yalnızca pazarlama amacıyla kullanmaması, söylediklerinin arkadaşında olması da büyük önem taşıyor. Covid-19 salgını gibi beklenmedik ve yeni zorluklar karşısında şirketlerin KSS çalışmalarını da buna uydurması ve bu konuda hızlı hareket etmesi büyük önem arz ediyor. Son olarak şirketlerin savundukları değerleri sözde bırakmaması, bu değerler ve amaç için eyleme geçmesi de bekleniyor.

Dünya değişir, ihtiyaçlar değişir, beklentiler değişir. Ancak şu anda tüketicilerin ve paydaşların şirketlerden ne beklediğini bilmek mümkün. Bu durumda şirketlerin payına da bu beklentileri görmek, duymak ve bu doğrultuda harekete geçmek düşüyor.