Yeni Rapor: Sürdürülebilirlik Yerel İş Ekosisteminin En Stratejik Hamlesi

Yeni Küresel Sürdürülebilirlik Raporu, işletmelerin %60’ından fazlasının sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşma yolunda ilerlemediğini ortaya koyarken tüketiciler ise ekstrem hava koşulları nedeniyle çevresel kaygılarının arttığını söylüyor.

Bain&Company’nin 23 bin tüketiciyle yaptığı anketin sonuçları sürdürülebilirliğe ilişkin konulardaki artan aciliyetin altını çiziyor. Yeni araştırma işletmelerin %60’ından fazlasının mevcut sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşma yolunda ilerleme kaydetmediğini gösteriyor. İlerleme için teknoloji, politika ve davranış değişikliğinin birleşimi gerekirken giderek daha bilinçli hale gelen tüketici ve çalışan kitlesi işletmelere bu konuda yardımcı olabilir.

Ekstrem Hava Koşulları Çevresel Kaygıları Artırdı

Rapora göre ekstrem hava koşulları dünya genelinde çevresel kaygıların artmasına neden olurken katılımcıların %64’ü sürdürülebilirlik konusunda yüksek düzeyde endişe duyduklarını belirtti. Çoğu, endişelerinin son iki yılda yoğunlaştığını ve endişelerinin ilk olarak aşırı hava koşullarından kaynaklandığını söyledi.

Araştırma, tüketiciler hakkında bazı şaşırtıcı gerçekleri ortaya koyuyor ve bazı yaygın yanlış algıları ortadan kaldırıyor. Bunlar arasında, tüketicilerin sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödeme yapmayacağı ve tüketici davranışının sabit olduğu fikirleri de yer alıyor.

Baby Boomer Kuşağı da Endişeli

Baby Boomer kuşağı, genellikle Z kuşağı kadar endişeli. Pek çok şirket uzun zamandır genç tüketicilerin yaşlı tüketicilere göre sürdürülebilirliğe daha fazla odaklandığını düşünüyordu, ancak gerçek o kadar net değil. Örneğin, dünya genelinde Z kuşağı tüketicilerin %72’si ve Boomer kuşağının %68’i çevre konusunda oldukça ya da aşırı derecede endişe duyarken, Hindistan, Fransa ve Japonya gibi çeşitli ülkelerde Boomer kuşağı daha fazla endişe duyuyor.

Tüketiciler Çevreye Duyarlı Seçimler Yapmak İstiyor

Tüketiciler sürdürülebilir ürünler için ortalama %12 oranında fazladan ödeme yapmaya istekli, ancak bu ürünlerin fiyatları hâlâ çok yüksek. Endişeler arttıkça, tüketiciler çevreye duyarlı seçimler yapmak istiyor ve sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödemeye razı oluyor. Ancak çoğu zaman engellerle karşılaşıyorlar. Örneğin, ABD’deki tüketiciler çevresel etkisi en aza indirilmiş ürünler için ortalama %11 daha fazla ödemeye hazır. Ancak ABD’de sürdürülebilir olarak pazarlanan ürünler ortalama %28 daha pahalı.

Araştırmaya göre çevresel kaygıların en yüksek olduğu Hindistan, Endonezya, Brezilya ve Çin gibi hızlı büyüyen pazarlardaki tüketiciler daha da fazla, %15 ila 20 fazladan ödeme yapmaya hazır. Öte yandan İngiltere, İtalya, Almanya ve Fransa’daki tüketiciler yalnızca %8 ila 10 ekstra ödeme yapmaya istekli.

Tüketici Davranışları Değişken

Hükümet düzenlemeleri gibi dış faktörlerin pazarı büyük ölçüde etkilemesiyle birlikte, tüketici davranışları, birçok şirketin tahmin ettiğinden daha hızlı değişebilir. Çin, 2009 yılında elektrikli araçlar için finansal teşvikler sunmaya başladı; şu anda Çinli tüketicilerin %19’u elektrikli araba kullandığını bildiriyor, dünya genelinde ise bu oran %8. İngiltere’de tek kullanımlık süpermarket plastik poşetlerinin kullanımı, hükümetin 2015 yılında perakendecilerin bu poşetler için ücret talep etmesini zorunlu kılmasından bu yana %98 oranında azaldı.

Tüketicilerin %48’i Sürdürülebilirlik Konusunda Düşünüyor

Tüketicilerin istekleri ile çoğu şirketin sattığı ürünler arasında bir uyuşmazlık var. Dünya genelinde tüketicilerin %48’i sürdürülebilirlik konusunda düşünürken ürünlerin nasıl kullanıldığını göz önünde bulunduruyor. Bu tüketiciler, bir ürünün dayanıklılığı, nasıl yeniden kullanılabileceği ve atıkları nasıl en aza indireceği konusunda daha fazla endişe duyuyor. Buna karşılık, çoğu şirket sürdürülebilir ürünleri üretim biçimleri, doğal içerikleri ve kullanılan tarım uygulamaları gibi faktörlere dayanarak satıyor. Bu faktörler birçok tüketicinin “sürdürülebilir” ile “premium”u birbirine karıştırmasına neden oluyor. Bu kopukluğun bir sonucu olarak, gelişmiş pazarlardaki tüketicilerin neredeyse yarısı sürdürülebilir yaşamın çok pahalı olduğuna inanıyor. Buna karşılık, hızla büyüyen pazarlardaki tüketicilerin yaklaşık %35’i buna inanıyor.

Sürdürülebilirlik Alışveriş Kriterlerinden Biri

Tüketiciler sürdürülebilir ürünleri saptamakta zorlanıyor ve şirketlerin bunları ürettiğine inanmıyor. Araştırmada, tüketicilerin %50’si sürdürülebilirliğin alışveriş yaparken en önemli dört satın alma kriterlerinden biri olduğunu belirtiyor. Araştırma, tüketicilerin yalnızca %28’inin gerçekten sürdürülebilir ürünler üretme konusunda büyük şirketlere güvendiğini, buna karşılık %45’inin küçük, bağımsız işletmelere güvendiğini ortaya koyuyor.

Dinamik Değişimler Derin Sonuçlar Doğuruyor

Sürdürülebilirliği destekleyen ivme ve tüketici davranışlarındaki dinamik değişimler, her şirket için derin sonuçlar doğuruyor. Bain’e göre, odaklanılması gereken dört kritik alan bulunuyor.

• Geleceğe dönük ve esnek bir strateji geliştirin. Çok az şirket tipik üç yıllık stratejik planlama döneminin ötesinde plan yapar ve 5 ila 10 yıl sonrasını düşünenler bile teknolojinin benimsenmesine yönelik beklentilere odaklanma eğilimindedir. Bu planlar, teknolojiyle aynı hızla hareket eden ve etkisi en az onun kadar büyük olan diğer iki faktörü tam olarak dikkate almıyor: düzenlemeler ve tüketici davranışları.
• Parçalı bir tüketici tabanını dikkate alın. Şirketlerin farklı tüketici gruplarını ayırt etmesi ve farklı segmentlere hitap eden ürünler ve tasarım önerileri geliştirmesi gerekiyor.
• Neyin işe yaradığını belirlemek için test edin, öğrenin ve bunu tekrarlayın. Şirketler, farklı segmentlerde yankı uyandıran sürdürülebilirlik mesajlarını hızlı bir şekilde test etmek ve buna göre uyum sağlamak için dijital araçları kullanarak pazarlama deneylerine agresif bir şekilde ağırlık verebilir. Bu, tüketicilerin kendi değerleriyle uyumlu kararlar verebilmeleri için yeterli netliği kazanmalarına yardımcı olmanın bir yoludur.
• Düzenlemelere öncülük edin. Tüm dünyada görüldüğü üzere, hükümet politikaları tüketici davranışlarının değişmesine kaçınılmaz olarak büyük katkı sağlamaktadır. Tüm sektörlerden şirketlerin, faaliyetlerini etkileyen düzenlemelerin şekillendirilmesine yardımcı olmak için ön saflarda yer almaları gerekiyor. Bir şirketin politika değişikliklerini öngörme ve geleceğe dönük portföyler oluşturma becerisi, rakiplerini geride bırakıp bırakamayacağı konusunda belirleyici olacaktır.